Gran part de les agències de comunicació no estem ben posicionades…

…ni diferenciades, amb el que perdem clients cada dia

Foto de @nahimaaparicio.

Fa poques setmanes, a We Do Circular vam presentar un treball de reposicionament per a una agència de Barcelona. El vam titular “Com convertir una inèrcia/feblesa en avantatge”.

El repte era com diferenciar-se i ser rellevants en un mercat molt volàtil, on cada cop som més per repartir-nos un negoci que creix poc, i on ens barallem tots per projectes cada cop més curtterministes i de pressupostos més baixos.

La necessitat de diferenciar-se d’aquesta agència en un mercat saturat és un símptoma d’un fenomen molt més general: les agències de publicitat prometen, diuen i fan el mateix. Amb prou feines hi ha diferenciació.

Només cal clavar un cop d’ull a les agències capdavanteres (i no tant) per veure que clama al cel la manca de propostes de valor diferenciades, de territoris diferenciats, de posicionaments diferenciats...

Són temps molt volàtils, i entre tots no fem més que potenciar l’ansietat que té l’usuari final davant de tanta oferta desbocada; l’ansietat de les marques davant de tanta competència i d’uns usuaris que els fan parar bojos; i l’ansietat que patim les agències per aquesta submissió a un cruel curtterminisme de temps i als pressupostos.

La velocitat dels canvis a la societat i al sector és trepidant, però hi ha una cosa que no canvia: sense una bona estratègia de base, tot trontolla. I les agències, en general, no la tenim.

A cal sabater, sabates de paper

Hi ha tres factors que en general ens angoixen a totes les agències:

• El canvi de relació dels usuaris amb les marques, amb una tecnologia que els ha fet més crítics, cínics i empoderats.

• La voracitat dels consells d’accionistes —forçant més beneficis, més ràpid i amb menys costos que mai—, que traslladen la pressió a uns departaments de màrqueting més inexperts i impacients.

• Com a resultat, una dinàmica de mercat basada en projectes tàctics amb l’exigència de resultats a molt curt termini.

La conseqüència d’aquest curtterminisme tan tàctic és que es torpedina la funció de l’estratègia de marca, que sol apuntar al mig i llarg termini. Quan l’exigència de resultats financers és per a avui mateix, no queda gaire espai per a la reflexió.

I el que deixem de fer per als nostres clients, també ho deixem de fer per a nosaltres mateixos: desesperats per pescar projectes curtterministes i mal pagats, ens oblidem de construir-nos un posicionament clar, una proposta de valor diferenciada, un propòsit de com volem millorar la vida als nostres usuaris. Aquesta indiferenciació s’estén com una taca d’oli a un planter cada cop més ampli d’agències.

Segons xifres de l’Observatorio de la Publicidad en España 2023, cada cop som més les empreses publicitàries:

• El 2022, a Catalunya érem 11.172 empreses de publicitat i d’estudis de mercat, un increment del 4,2% respecte el 2021 (d’un total de 51.606 a l’estat).

• Gairebé el 30% d’aquestes es van crear l’any de l’estudi; i un 48% tenien menys de tres anys d’antiguitat (total estatal).

• Del total, només 3 de cada 10 tenien assalariats; i només un 0,8% del total tenien més de 20 treballadors (total estatal).

És a dir, cada cop som més, més joves, per a una inversió publicitària que només s’ha incrementat un 4,6% entre el 2022 i el 2021 (12.214 M€, segons el mateix Observatorio de la Publicidad).

Absència de territoris i propòsits diferenciats entre les agències

Semblaria que en un context amb tanta competència i inversions limitades tothom apostaria per la diferenciació com a trampolí, però no és així.

La manca d’històries, de relats diferenciadors o d’estils diferenciats fa que hi hagi més aviat poca èpica, tant en el relat propi com en els projectes que fem. Tots ocupem els mateixos territoris: ‘fem comunicació’, ‘som independents’, ‘fem creativitat’.

Aleshores les agències ens encomanem a “San Publicito” —que de fet és Sant Pau Apòstol, patró de la publicitat per haver sabut vendre el missatge de marca de Jesús millor que ningú— perquè ens ajudi a guanyar premis de creativitat que ens reportin la reputació que no cultivem per la manca d’un posicionament diferenciat.

A vegades hi ha clients que em diuen que no els cal un propòsit o que no volen un posicionament, perquè el que el que volen és vendre.

Com fer-los entendre que sense una marca ben definida i estructurada no és possible vendre en un entorn tan competitiu? Com fer-los-ho entendre, si nosaltres tampoc ho fem?

Les agències hauríem d’esforçar-nos més a posar el focus en allò que de debò importa. Les agències que més prometem no som ni les que més enamorem ni les que més venem. Normalment som les que més frustracions creem.

La manca de propòsit

Vaig treballar uns anys a l’Índia com a cap d’estratègia de dues agències globals. Es tracta d’un mercat de més de 1.500 milions d’habitants, amb 122 llengües a la constitució i bressol de tres religions globals. No hi ha paraules per definir el caos i la complexitat, però tampoc les tinc per definir l’exigència i la voracitat per aprendre i per construir marques poderoses i diferenciades.

Els equips de planners que dirigia en sabien més que jo. Tenien més rigor, més ordre i més coneixements, i una ambició il·limitada.

Del que vaig aprendre, en destaco tres punts per al propòsit d’aquest article:

• Actitud reptadora: en un mercat tan gegant i fragmentat, davant de la competència ferotge i de la disparitat de mitjans, les marques tenien una actitud reptadora envejable, i les agències estàvem obligades a prendre el testimoni amb estratègies de marca molt sòlides que buscaven la diferenciació constantment.

• Ordre i rigor: per saber com es volien diferenciar, intentaven comprendre molt bé quin era el problema que volien resoldre i com millorava la vida dels seus usuaris. Com la vida és molt complexa, estaven acostumats a no quedar-se en la superfície i a anar al moll de l’os. Les agències ens havíem d’esforçar molt per superar el coneixement dels usuaris que les marques tenien.

• ‘Jugaad’: perquè tenien molts problemes, estaven molt acostumats a buscar constantment solucions. Jugaad és un estat mental de recerca contínua de solucions innovadores i la seva aplicació, independentment dels recursos. Resolien els reptes de màrqueting amb el mateix ingeni que aconseguien enfilar 10 persones a una moto.

L’actitud reptadora, el coneixement profund de les problemàtiques i els targets, i la jugaad són tres factors bàsics al món de la comunicació, i sovint sembla que hi haguem renunciat.

Potser és la manca d’ambició. O potser, ens sentim còmodes ocupant-nos del nostre mercat ‘local’ i prou. Almenys, així ho indica l’Estudi Tendències Sector Màrqueting i Comunicació Catalunya 2022, on es remarca que el 63% de les agències ja estem bé pescant clients amb oficines a Catalunya, tot i que reconeixem que els increments de facturació vindran de fora.

I compte, perquè segons les dades del Centre d’Estudis de l’Opinió de la Generalitat 2023, a Catalunya hi ha 32.000 pimes, 1.000 menys que al 2022 (i 41.000 menys si tenim en compte el total d’empreses).

Si a aquí hi afegim que, segons el Baròmetre de Barcelona (Onada Desembre 2023), un 43% tenen una percepció de l’economia pessimista (contra un 38% optimista), sembla que el panorama no millorarà, almenys a curt termini: hi ha menys empreses, som més agències i l’empresari va amb més cura que mai a l’hora de decidir on fica els calers.

Per tant, no hi ha cap altra sortida: si volem remar a favor del nostre negoci, hem de diferenciar-nos amb un propòsit autèntic, un posicionament clar i diferenciat i una verdadera vocació per fer la vida dels usuaris més rica i fàcil.

Ens hauríem de començar a aplicar allò que recomanem als nostres clients.

Foto de @anniespratt

El moment és ara: hem de remar a favor del vent

L’Edelman Trust Barometer 2024 ens diu que ara és el moment per fer-ho.

L’estudi indica que durant els darrers 20 anys hem anat perdent la confiança en les institucions i en els mitjans de comunicació: els governs ens han fallat; la informació s’ha anat pervertint i adulterant; desconfiem del futur; les noves tecnologies semblen fora de control.

És a dir: en un món on tot és mentida, el fet de comprar una aigua mineral i que dins l’ampolla hi hagi aigua mineral, ens sembla d’una honestedat poc comuna que ni polítics ni mitjans de comunicació igualen.

És per això que la població global (i l’espanyola) està convençuda que només les empreses i marques poden ajudar-nos a trobar solucions al desgavell global.

Tot això succeeix en un món on fugim de la informació d’actualitat: segons Reuters Digital News Report 2024, el 37% dels espanyols intenta evitar les notícies —i gairebé la meitat dels menors de 35 anys! —, 9 punts més que l’any passat.

Els temps no són fàcils per a ningú. Però mai ho han estat. Cada època ha tingut els seus reptes. I avui exigim a les marques, que fins ara ens han portat prosperitat i benestar, que contribueixin a arreglar el món que entre tots hem desarreglat.

Però no tot són flors i violes per als nostres clients. No volem acabar sense fer d’altaveu a Creatives for the Future, que aquest juny ha enviat una segona carta a Autocontrol i a l’Asociación Española de Anunciantes (AEA) per reclamar més rigor i autoregulació publicitària contra el greenwashing descarat de marques com Repsol, Nestlé o Total Energies. I pel que sembla, la resposta que han rebut a data d’avui ha estat una mena de ‘vuelva usted mañana’...

Darrere d’una marca amb propòsit mobilitzador sempre acostuma a haver-hi una agència amb propòsit mobilitzador. Recordem, per exemple, la relació de Dove amb Ogilvy, amb una sintonia entre les marques total.

Un altre exemple és el d’Oatly, la marca de begudes de civada que, frustrada amb el món de les agències indiferenciades, va crear el seu departament creatiu intern per assegurar que l’estratègia de marca anava per davant. Avui tothom vol imitar la seva creativitat.

Campanya de la marca Oatly realitzada pel seu equip creatiu intern.

En definitiva: no hi ha vida sense estratègia

Sense estratègia de marca no hi ha supervivència. Sense estratègia, tant el client com l’agència només contribuïm a la futilitat dels temps actuals.

El que perdura té un propòsit clar. Només quan sabem on som i on volem anar podem elaborar un pla.

Com a agències tenim la responsabilitat de proposar el que considerem millor per al present i per al futur de les marques, en un món més just per a tothom.

Però només ho podem fer bé si comencem per fer-ho bé nosaltres. Si ens esforcem per esbrinar quin és el nostre propòsit i per posicionar-nos de forma diferenciada, treballarem millor per millorar la vida dels nostres clients.

Cas d’èxit: Telepizza

Es diu pitsa, picsa, pissa o piza?

El mes de març passat, Telepizza va llançar “El Gran Debate”, una destacada campanya publicitària dirigida per Sioux & Cyranos amb la qual es va obrir un dels debats més recurrents al nostre país: com pronunciem la paraula “pizza”? Mitjançant la seva plataforma de comunicació, “Visca la massa, vet aquí el secret”, Telepizza va aprofitar el llançament de les Maestras de Telepizza —una nova gamma prèmium de pizzes— per posar fi a aquesta eterna qüestió involucrant-hi tot el país.

La marca va basar la seva estratègia en un enginyós relat de marca que arrencava d’un debat cultural i lingüístic, un insight per a gran part de la societat que va ser l’eix central per captar l’atenció del públic i per impulsar la venda de les noves pizzes de la marca. L’anunci plantejava la pregunta establint les bases d’una narrativa immersiva i atractiva.

Logotips dels equips.

Per maximitzar l’impacte del llançament, Telepizza, en aquest cas juntament amb l’agència Manifiesto, va desenvolupar una estratègia de continuïtat amb una segona fase de la campanya després del llançament de l’espot “Elecciones Maestras de Telepizza”, que va culminar amb un acte realment multitudinari en què hi van participar reconeguts influenciadors, com Belén Esteban, Violeta d’OT, Lucía de la Puerta i Perxitaa. Cadascun representava una manera de pronunciar “pizza” i es va fer una crida a tothom, en defensa de la veritable “massa” de Telepizza, per decidir i tancar el debat. Tot plegat va incloure desenes d’accions al carrer, com si es tractés d’una campanya electoral de debò, i també va promoure continguts diversos a les xarxes socials i en exteriors. En total es van rebre —via la pàgina web— més de 190.000 vots per decidir el resultat.

La campanya es va cloure amb una projecció de gran resolució a les pantalles del Cine Capitol, a la Gran Vía de Madrid, que reafirmava el compromís de la marca amb la creativitat i la interacció amb l’audiència. Aquesta estratègia innovadora, que combinava magistralment creativitat, comunicació i eines digitals, va reportar resultats extraordinaris.

El cas d’èxit de Telepizza demostra com una campanya ben pensada pot transformar el llançament de nous productes en un fenomen cultural. En abordar una qüestió lingüística comuna i convertir-la en el nucli de la seva estratègia, Telepizza no únicament va elevar la seva oferta gastronòmica, sinó que també va reforçar la connexió amb els consumidors, refermant una sòlida posició en el sector QSR (establiments de menjar ràpid).

Els principals resultats van ser:

• +33% d’aportació sobre les vendes respecte de l’històric de llançaments.

• Percepció de valor +29,2% i de qualitat +30,5%.

• NPS: +21,4% (+9% vs mes de març).

• Millora de +1,1 pp de diferencial de creixement vs el mercat.

• +51 M de reaccions (+1,55% vs mes d’abril del 2023).

• +19,7% de trànsit web i app.

• 1 M€ valor de comunicació (+52% vs la campanya anterior), amb el suport de QMS Comunicación.

• Top 10 de marques del QSR amb més interacció.

• +500.000 unitats de Maestras de Telepizza venudes.

“La comanda post-Taylor”

El pas de Taylor Swift per Madrid amb dos concerts multitudinaris al Santiago Bernabéu era una ocasió que no es podia desaprofitar. Telepizza, juntament amb l’agència Manifiesto, per compromís amb els seus consumidors, i amb la seva “massa”, va decidir ajudar els swifties a passar de la millor manera possible l’estona després d’aquesta experiència inoblidable. Per aquesta raó van crear “La comanda post-Taylor”.

Fent servir diverses aplicacions d’intel·ligència artificial es va desenvolupar una tecnologia que permetia entendre correctament la comanda telefònica del swifties afònics —perquè, després de tres hores de concert, és inevitable perdre la veu. Aquesta comanda telefònica tan original, que es basava en la IA, desxifrava les comandes dels swifties sense que haguessin de forçar la veu, de manera que els ajudava a reduir la ressaca emocional post-Taylor.

Aquesta acció va tenir un gran impacte en mitjans destacats del sector de la comunicació, com Control Publicidad, IPMark, Anuncios i Marketing Directo. La reacció ràpida i la contextualització adequada d’aquesta fita de la comunicació van fer que Telepizza arribés a una àmplia audiència a les xarxes socials, fins aconseguir més d’1,2 M de reaccions i més de 6.000 interaccions. Això no ha fidelitzat únicament els fans de Taylor Swift a Telepizza, sinó que ha demostrat altra vegada el compromís de la marca amb la innovació i el benestar dels seus consumidors. A més, amb aquesta acció es va observar un augment del 3% en comandes de pizzes si es compara amb les dades dels mateixos dies de la setmana anterior.

No és cancel·lació, és comunicació

Foto de @sharonmccutcheon

Les noves realitats socials necessiten una comunicació profundament implicada amb la diversitat i la inclusió.

A la dècada dels anys 70, un fenomen inesperat va sorprendre la comunitat científica nord-americana, que va observar com, de manera abrupta, s’havia produït al país un augment massiu de persones esquerranes. Tot i que les primeres hipòtesis apuntaven a un major nombre de naixements de persones esquerranes i a un seguit de causes possibles, aviat es va descobrir la veritable raó: una dècada abans, les escoles del país havien deixat d’aplicar el correctiu que obligava els estudiants esquerrans a escriure amb la mà dreta, la qual cosa havia permès el desenvolupament natural dels infants esquerrans. És a dir, els esquerrans sempre havien estat allà, però ningú no els veia.

Els profunds canvis polítics i socials que han tingut lloc al món en les darreres dècades també han donat lloc a la visibilització de col·lectius que sempre hi han estat, però que, per primera vegada, ocupen l’espai públic que els correspon.

La societat que tenia com a mesura l’home blanc, heterosexual i cisgènere —és a dir, que s’identificava amb el gènere que li havia estat assignat en néixer—, ha deixat d’existir, transformant-se en una nova realitat on la diversitat ja no és l’excepció, sinó la norma.

Les dades hi són. Un estudi publicat el 2023 per la consultora Ipsos mostra Espanya com el segon país del món amb un percentatge més alt de persones adherides al col·lectiu LGTBIQ+ —un 14%—, només per darrere del Brasil. En el grup comprès entre els 18 i els 24 anys, el percentatge puja fins al 18%, superant el de les persones amb estudis superiors en aquesta franja, que és del 17,9%.

També la diversitat racial s’imposa com una realitat incontestable. Un de cada quatre infants que neix al nostre país té almenys un progenitor d’origen estranger. Espanya ja no és uniforme i, per tant, la seva comunicació tampoc pot ser-ho.

Foto de @iwillbmm.

La comunicació de les persones

Tot i que hi ha molts tipus de diversitat, en l’àmbit de la comunicació és important prestar atenció a la diversitat demogràfica, que fa referència a les diferències produïdes per circumstàncies fora del nostre control, com ara el gènere, el grup ètnic, els trets físics o la discapacitat.

El desconeixement, els prejudicis o la condescendència solen ser els principals enemics a l’hora de desenvolupar una comunicació inclusiva. De la mateixa manera que cap responsable de comunicació pot desenvolupar la seva feina sense saber què és el clipping, desconèixer què signifiquen les sigles LGTBIQ+ o què engloba el terme blanquitud no és acceptable si el nostre objectiu és no deixar ningú fora. Per això, no es tracta només d’utilitzar un llenguatge inclusiu, sinó d’entendre el poder que emana de cadascuna de les paraules que triem.

Quan el 1991, el psicoterapeuta espanyol Luis Bonino Méndez va encunyar el terme micromasclisme per definir les petites agressions quotidianes que ajudaven a perpetuar el masclisme i les desigualtats de gènere, no només va aconseguir sintetitzar una realitat complexa en una sola paraula, sinó que també va donar a les dones una eina per poder identificar l’assetjament laboral i sexual.

Les paraules ens visibilitzen, ens donen poder, espai i dignitat. Per això, utilitzar un llenguatge neutre, allunyat dels estereotips i que inclogui tothom és una qüestió que transcendeix l’estètica i té un impacte profund en la transmissió de valors.

Més enllà del gènere, el llenguatge inclusiu ha de tenir en compte les necessitats de tots els col·lectius a l’hora de crear, per exemple, materials accessibles i comprensibles per a persones amb qualsevol tipus de discapacitat. El 2023, la Fundació ONCE va publicar una extensa Guia de comunicació i màrqueting inclusius que aborda temes tan variats com l’ús de les xarxes socials per a tothom, com programar un esdeveniment inclusiu o quin tipus de disseny s’adapta a totes les necessitats.

Triar imatges que representin tots els col·lectius, seleccionar portaveus diversos o seguir protocols adequats són aspectes clau a l’hora de dur a terme una acció de comunicació.

Foto de @nathananderson

Menys màrqueting, més mattering

Més enllà de la seva consideració ètica, la comunicació diversa i inclusiva també ajuda a fidelitzar uns consumidors que exigeixen a les empreses un compromís social, més enllà del rendiment econòmic.

Així ho reflecteixen estudis com el de la plataforma global de mesurament i optimització de mitjans Integral Ad Science (IAS), que assegura que el 62% dels consumidors espanyols creuen que les marques “han de fomentar la inclusió i la diversitat”, mentre que el 39% deixen de comprar una marca si perceben que aquesta “no tracta adequadament els valors de diversitat i inclusió”.

És a dir, ja no n’hi ha prou amb què el producte sigui bo; ha d’aportar alguna cosa a la comunitat. De la mateixa manera, la comunicació ha de deixar de ser només una eina de difusió per transformar-se en una eina de canvi cap a una societat més justa i més pròspera, cap a una societat diversa.

L’honestedat en la comunicació en sostenibilitat

Ètica de la transparència per comunicar les fites en sostenibilitat de forma efectiva, honesta i veraç com a prevenció al Greenwashing

Els qui ens dediquem al màrqueting i a la comunicació hauríem de ser conscients de les implicacions ètiques de la nostra feina. Cada mot que escrivim té un immens poder, perquè no sabem fins on pot arribar el seu ressò. És per això que cal ser molt responsables a l’hora d’escollir les paraules per transmetre les nostres idees.

Aquest passat mes de gener, el Parlament Europeu va donar el vistiplau a una directiva destinada a millorar l’etiquetatge dels productes, en prohibir l’ús d’afirmacions ambientals generalistes com “eco”, “respectuós amb el medi ambient”, “biodegradable”, o “natural” sense proves; a més, regula les afirmacions sobre l’obsolescència programada dels productes. Aquesta directiva sobre els missatges mediambientals pretén evitar les vaguetats i les imprecisions del llenguatge que poden confondre el consumidor i, per tant, es converteix en una llei preventiva respecte el Greenwashing.

Foto de @heftiba.

La manera que troba la Unió Europea per fer-ho és demanant que es comuniqui en sostenibilitat només allò que es pot demostrar amb els segells i les certificacions oficials. A més, les etiquetes dels productes hauran de dur un QR o un enllaç a un web on s’ampliï la informació. Una de les defensores de la directiva i vicepresidenta de l’Aliança Progressista de Socialistes i Demòcrates, Biljana Borzan, afirma que “és una llei que canviarà la vida quotidiana dels europeus”, perquè “les empreses no ens podran enganyar més dient que beure en ampolles de plàstic és bo perquè estan plantant arbres o dir que alguna cosa és sostenible quan no s’explica com”.

La desinformació, la propensió a la vaguetat en el llenguatge i la descontextualització, amb la manca d’honestedat i de transparència —semblar allò que no és—, es converteix en la base per fer polítiques que fomenten el Greenwashing i el “gat per llebre”. La nostra responsabilitat com a comunicadors o com a professionals del màrqueting és vetllar pel rigor i la veracitat, per tal de garantir que el consumidor sigui conscient del seu poder de contribuir a una societat més justa, lliure i verda.

Però les etiquetes són la punta de llança de la problemàtica, ja que entorn a un producte hi poden haver molts impulsos comunicatius, des dels claims dels anuncis fins a les comunicacions de premsa que generen infinits impactes. En tots els casos cal fer l’exercici de pensar en el receptor i en els equívocs que podem provocar si no exercim un comportament honest.

No es tracta només, per tant, de com comuniquem el contingut d’un envàs, sinó, en una escala superior, també de les accions mediambientals, socials i de govern de les empreses. Segons el nivell de maduresa de les polítiques ESG, els que les han de comunicar es poden trobar amb situacions èticament problemàtiques. Perquè no són les accions en si les que discriminen si una empresa fa ecoimpostura o rentat d’imatge, sinó què en diem i com ho diem. En aquesta tessitura, per ser sostenibles també cal semblar-ho. Però, sobretot, demostrar amb certificacions i amb evidències que s’està fomentant el triple impacte social, mediambiental i econòmic. Els dilemes ètics venen quan les pautes imposades des de la direcció no estan alineades amb els nostres codis de conducta. En aquests casos, la responsabilitat rau en advertir de les conseqüències de les comunicacions i en intentar usar termes el més fiables i precisos possible per parlar de sostenibilitat.

Foto de @laprise456.

Si ens situem a l’altra banda, els periodistes que reben la informació de les empreses han de traduir les idees en píndoles atractives per al consumidor final. Aquí és quan cal que defugim els titulars sensacionalistes i que simplifiquin la comunicació fent-la menys veraç i clara pel sol fet de no dominar la matèria. En aquest cas és molt possible caure i fer caure en equívocs i cal, doncs, apel·lar a la responsabilitat i en el contrast de la informació.

La comunicació és intrínseca a la sostenibilitat, perquè és l’eina per demostrar ser sostenible. De fet, molts departaments d’impacte de les empreses estan liderats per la mateixa persona que lidera la comunicació. Una manera clara de veure-ho són les memòries o els reports de sostenibilitat, que mostren abundants indicadors i explicacions sobre la pràctica de l’empresa respecte al triple impacte. Amb la nova Directiva d’Informes de Sostenibilitat Corporativa (Corporate Sustainability Reporting Directive o CSRD) per a empreses de més de 250 treballadors, la Unió Europea demana informes de sostenibilitat que no només englobin l’àrea no financera, sinó que també incloguin els informes financers. Aquest és un punt clau per entendre la importància que es dona a la sostenibilitat avui, posant-la al mateix ordre de magnitud que la informació financera. Aquests informes no deixen de ser una eina comunicativa potent del què, el com i el quan, de l’on i el per què de les pràctiques de sostenibilitat.

Foto de @lunarts.

Cada cop és més difícil induir a l’engany o fomentar la desinformació, perquè cada vegada hi ha més exigències respecte la veracitat de la informació que es trasllada sobre els productes o sobre les accions en sostenibilitat, no només des de la Unió Europea i des dels governs, sinó també des de la ciutadania, fins al punt de trobar-nos amb molts casos d’ecoansietat. Des d’aquesta òptica, els professionals de la comunicació, el màrqueting i la publicitat han d’esdevenir uns aliats per a la preservació del planeta i del benestar de les persones. Com a transmissors de dades, de fets i de valors, cal que vetllin perquè els ciutadans rebin informació de qualitat, veraç i treballada des de l’honestedat i el rigor. Tots podem aportar el nostre granet de sorra per millorar la vida de les persones i vetllar pel planeta, i podrem superar els dilemes ètics que se’ns puguin presentar responent a aquests imperatius i gràcies a les noves directrius internacionals.

El poder de les nostres paraules és el de tenir un ressò sense sostre i influir directament en l’usuari final, amb l’enorme capacitat de transmetre-li valors positius. Això fa molt bonica la nostra feina, al mateix temps que implica una gran responsabilitat. La societat actual és cada vegada més exigent: actuem en conseqüència i oferim-li veracitat, fiabilitat, respecte i honestedat.

Era el millor dels temps, era el pitjor dels temps

En el món de la publicitat, els Premis a l’Eficàcia no són qualsevol cosa. No són un altre guardó més per sumar al palmarès, ni un reconeixement buit. Són el recordatori del que realment importa: els resultats. Més enllà de les idees brillants, el que celebren aquests premis és l’impacte real, tangible, en el negoci. Des de vendes fins a notorietat o rendibilitat, aquests guardons estableixen el llistó del que hauria de ser el propòsit últim de la nostra indústria: aconseguir un impacte, no només inspirar aplaudiments.

Cartells publicitaris (foto de @davidvives).

Des del seu inici el 1997, els Premis a l’Eficàcia han estat una brúixola en el sector publicitari. Organitzats per l’Associació Espanyola d’Anunciants, el seu enfocament és clar: posar en valor la col·laboració entre anunciants i agències per assolir objectius concrets. Però el 2024, més de dues dècades després de la seva creació, ens trobem en un moment en què la creativitat s’enfronta a la seva pitjor crisi en termes d’eficàcia. Segons un estudi de la IPA, l’eficàcia publicitària ha assolit els seus nivells més baixos dels últims vint anys. Què ha passat?

No és cap misteri. La fragmentació d’audiències, la pèrdua de pes dels mitjans massius com la televisió, l’atenció dispersa del públic i l’obsessió pel curt termini dominada per estratègies de performance han erosionat l’impacte de les nostres campanyes. S’hi sumen una falta alarmant d’experiència en rols clau i un ecosistema d’agències que, davant de desafiaments nous, insisteixen en les solucions de sempre. És una tempesta perfecta, i la pregunta és clara: què fem ara? La resposta no és altra que adaptar-s’hi o caure en la irrellevància.

Aquest dilema ens recorda les primeres línies d’Història de dues ciutats, de Dickens: “Era el millor dels temps, era el pitjor dels temps. Temps per creure, però també d’incredulitat; temps d’esperança i de desesperació. Tot ho posseíem, però no teníem res”. Així és avui la publicitat, atrapada en una antítesi. D’una banda, les eines mai no han estat tan potents; però de l’altra, la desconnexió mai no ha estat tan gran. En aquest context, no hi ha espai per a la indiferència. Saber llegir els senyals i entendre que la creativitat no té una única direcció és essencial per aportar valor.

Però compte, perquè, com en tot moment de canvi i d’incertesa, també hi apareixen els oportunistes. Els que s’hi apunten amb discursos buits, que parlen molt i fan poc. Els que des de còmodes pupitres de marbre dicten què s’ha de fer, mentre eviten arromangar-se. Experts en alimentar la seva pròpia marca personal, però incapaços de demostrar impacte real. Xarlatans que confonen més que no pas ajuden, fent un mal servei al sector. Detectar-los no és complicat: només cal mirar què han fet. Així que, tornant a Dickens, un consell: “No jutgeu res pel seu aspecte, sinó per l’evidència. No hi ha millor regla”.

Campanya de PS21 per a KFC.

Per sort, també hi ha brots verds. Persones que, fartes dels laments nostàlgics —“abans els anuncis eren millors”, “abans parlàvem directament amb el CEO” —, han decidit mirar endavant. Són els valents que no s’ancoren en la comoditat del que és conegut i trien explorar noves formes de connectar autènticament amb els consumidors. Allà hi ha els Jesús Revuelta i Mono, que amb estratègies com Wallapop demostren que, quan la performance no és suficient, la construcció de marca es converteix en el veritable motor de creixement. També els PS21 i KFC, mostrant com des del digital i les xarxes socials es poden construir marques sòlides, arribant a crear autèntiques comunitats de fans. O Carmelo & Wily, que porten la tàctica un pas més enllà, endinsant-se en la cultura amb accions com “El robo de fin de año” per a Netflix i Estrella Galicia, fusionant entreteniment i marca amb mestria. I no oblidem els clàssics: &Rosàs, que segueix marcant el camí en la construcció de marca amb estratègies com la de Cupra; o McCann Barcelona, que ha aconseguit renovar una marca històrica com Majorica, retornant-li rellevància imaginant noves possibilitats per a les perles.

Campanya "El robo de Fin de Año" per a Netflix i Estrella Galicia.

Aquests exemples ens retornen una mica de fe. En temps difícils, demostren que la creativitat que arrisca, no només inspira, també transforma. La clau és entendre que la publicitat no viu de nostàlgies ni d’egos inflats, viu de resultats. Resultats que construeixen negocis, creen impacte i connecten genuïnament amb les persones.

En els moments crítics, liderar significa arriscar per aprendre, per marcar el camí. Agraïm i aplaudim aquells que tenen el coratge de reinventar-se: són els que realment marcaran el camí a seguir.

Luis Conde és cofundador i Chief Strategy Officer a Fuego Camina Conmigo. Ha estat reconegut com a Estrateg de l’Any pel Col·legi Oficial del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

Fuego Camina Conmigo s’ha consolidat com l’agència catalana més premiada en les tres últimes edicions dels Premis Eficàcia, amb un total de nou guardons que avalen el seu enfocament estratègic i creatiu.

Més informació a fuegocaminaconmigo.com.

L’autenticitat en el màrqueting d’influencers: un imperatiu en l’era digital

Actualment, el màrqueting d’influencers s’ha consolidat com un pilar fonamental de l’economia digital. No obstant això, aquesta eina tan poderosa afronta un desafiament imminent: l’evolució de la percepció dels consumidors. A mesura que la saturació de missatges sobre benestar i consumisme es fa més evident, i el diàleg sobre la transparència i l’ètica del contingut s’intensifica, l’autenticitat es converteix en un valor indispensable. Ignorar aquesta transformació podria suposar per a les marques una crisi reputacional.

L’autenticitat, un terme que s’ha tornat comú en l’àmbit del màrqueting, sovint perd el seu veritable significat. Ser autèntic implica ser fidel a un mateix i als altres, el que contrasta amb la hipocresia. En el context del màrqueting, l’autenticitat pot captar l’atenció i fomentar el compromís del consumidor, que pot traduir-se en un augment de vendes. Al principi, els influencers semblaven ser figures més accessibles i autèntiques, en comparació amb les celebritats polides dels mitjans tradicionals. La seva proximitat va generar un vincle genuí amb la seva audiència; però a mesura que el màrqueting d’influencers s’ha normalitzat, aquesta autenticitat s’ha vist compromesa.

Foto de @laurazarateln.

Els consumidors han après a reconèixer els missatges promocionals dins del contingut dels influencers, fet que planteja la pregunta: on ha quedat aquella autenticitat tan desitjada? Afortunadament, avui comptem amb eines per adaptar-nos a aquests canvis i per complir amb les expectatives dels consumidors. És crucial que les marques segueixin certes pràctiques que permetin construir campanyes “autèntiques”. Aquestes són les meves principals recomanacions:

1. Seleccionar influencers a través de criteris estratègics: La selecció d’influencers ha de basar-se en criteris que assegurin que els seus valors coincideixen amb els de la marca. És fonamental que la seva audiència estigui en línia amb el nostre públic objectiu. Una col·laboració mal dirigida pot semblar falsa i malmetre la imatge de la marca. La investigació acurada és fonamental per assegurar l’autenticitat, i en això som experts a Territory Influence.

2. Assegurar el compliment de les regulacions: La transparència en les col·laboracions és un requisit legal i moral. Els influencers han de ser clars respecte la seva relació comercial amb les marques que promouen i evitar la informació enganyosa. La Comissió Europea ha establert normatives per garantir que les comunicacions comercials siguin transparents, protegint així els consumidors.

3. Prioritzar influencers petits per a una connexió genuïna amb la comunitat: És recomanable donar prioritat a micro influencers i a nano influencers, els quals generen connexions més autèntiques amb la seva comunitat. Malgrat tenir audiències més reduïdes, el seu alt nivell de compromís els permet oferir recomanacions que són percebudes com més properes i sinceres. La confiança que generen aquests influencers pot ser més efectiva que la de les grans celebritats.

4. Fomentar les col·laboracions a llarg termini: Les marques han d’optar per col·laboracions a llarg termini, ja que això permet construir relacions sòlides i més autèntiques. Les associacions duradores faciliten una comprensió més profunda entre l’influencer i la marca, i el resultat és un contingut genuí que ressona amb l’audiència. Aquesta connexió contínua genera confiança i familiaritat, fet que comporta un major compromís per part dels seguidors.

Foto de @karsten116

 Conclusió

Reconnectar amb l’autenticitat en el màrqueting d’influencers és essencial en un món saturat de contingut promocional. Les marques que s’alineïn amb influencers que comparteixin els seus valors, que compleixin amb les regulacions de transparència i que busquin relacions genuïnes, no només seguiran tendències, sinó que també establiran connexions significatives amb els consumidors, els quals valoren l’honestedat. En aquesta nova era del màrqueting, l’autenticitat no és només una opció, sinó que és una necessitat. Si les marques es comprometen a ser autèntiques, estaran en camí de construir una presència sòlida i fiable en el mercat.

Vadebò, la primera agència de creadors de continguts en català

Interessada per la publicitat i el màrqueting de creadors de contingut, Mia Ortet es va iniciar en el negoci de la mà de Zoopa, agència i productora creativa que genera valor i contingut per a clients de gran renom nacional. Vadebò neix a partir d’un treball universitari, quan detecta la necessitat de crear un espai que pugui fer de pont entre els creadors de contingut que viuen i que generen contingut amb la nostra llengua i les marques que busquen així el seu públic objectiu al qual arribar.

Sara Ayter i Mia Ortet

Vadebò és la primera agència dedicada exclusivament als creadors de contingut en català. Fundada per Mia Ortet, l’agència que treballa amb més de 40 creadores i creadors de contingut, emergeix com una oportunitat significativa tant per als influenciadors com per a les marques comercials que busquen establir relacions sòlides i profundes amb les seves audiències a Catalunya. “Els creadors de contingut en català són una oportunitat per a les marques per crear relacions més sòlides i profundes amb les seves audiències”, apunta la seva fundadora, que destaca com “aquests influenciadors són el mitjà per ser més rellevants al territori català”.  

Sara Ayter, creadora de contingut en català que treballa amb Vadebò, apunta que és conscient que fent contingut en castellà podria arribar a un públic més nombrós, però “prefereixo tenir menys seguidors i que l’impacte i la comunitat siguin més eficaços”. Aquesta jove creadora de lifestyle explica que li agrada treballar amb marques o amb empreses amb els quals comparteix valors, “així gaudeixo i els continguts resulten més beneficioses per al meu públic”. Vadebò ho té en compte a l’hora de crear aquestes sinergies potenciant els perfils dels seus creadors així com els de les marques que hi contacten.   

“Els creadors de contingut en català són una oportunitat per a les marques per crear relacions més sòlides i profundes amb les seves audiències.”

— Mia Ortet

 La indústria dels creadors de continguts en català 

L’ús del català en l'àmbit digital ha experimentat un creixement significatiu en els darrers anys. D’acord amb dades recents, el contingut en català ha augmentat un 25% en visibilitat en comparació amb anys anteriors, segons la Fundació puntCAT. Això fa que el mercat dels creadors de contingut en català es trobi en un moment d’expansió. Amb una audiència jove i compromesa, les plataformes de les xarxes socials com Instagram, WhatsApp i TikTok tenen una presència notable en els joves d’entre 16 i 30 anys. Segons les estadístiques, el 35% dels usuaris en aquest rang d’edat utilitzen Instagram, el 20% utilitzen WhatsApp i el 18% utilitzen TikTok. Aquestes xifres reflecteixen la importància creixent de les xarxes socials com a canals de comunicació i d’influència per a les marques. 

Autor: @collabstr

Malgrat tot, encara hi ha alguns continguts que són poc o gens freqüents a les xarxes en llengua catalana, com ara: esports; perfils on es parli i es potenciï el crossfit; perfils on es divulgui i es tracti de nutrició; perfils de viatges i de sortides de caps de setmana; perfils enfocats a la tecnologia; als videojocs; de maquillatge; de medi ambient i sostenibilitat. Aquestes són algunes de les temàtiques poc vistes a les xarxes a través de perfils catalans, segons apunta la fundadora de Vadebò.  

Tipologies d’influenciadors i les seves tarifes 

Els influenciadors amb què treballa Vadebò es classifiquen principalment en dues grans categories, que són els ara que es troben en procés d’expansió i creixement. Per una banda, trobem els nanoinfluenciadors, que tenen entre 2.000 i 10.000 seguidors i poden cobrar entre 100 euros i 300 euros per publicació. D’altra banda, Vadebò també treballa amb microinfluenciadors, que són aquells que tenen entre 10.000 i 100.000 seguidors i poden cobrar entre 300 euros i 1.500 euros per publicació. Unes publicacions que s’acorden en cada cas i unes tarifes que poden variar en funció del format —vídeo o fotografia— i del contingut.  Aquesta segmentació, que també és aplicable als que tenen més seguidors, permet a les marques triar aquells influenciadors que s’adaptin millor a les seves estratègies i als seus pressupostos, tot maximitzant el retorn de la inversió. 

“L’ús de la llengua catalana en el màrqueting d’influenciadors no només ajuda a promoure la llengua, sinó que també millora el retorn de la inversió ”

— Mia Ortet

 L’enfocament estratègic de Vadebò

Mia Ortet subratlla la necessitat que hi hagi una estratègia sòlida darrere de les col·laboracions amb els creadors de contingut: “Estem en un punt en què no tot s’hi val en el màrqueting d’influenciadors. No ho podem focalitzar tot en fer spam o regalant un producte a canvi d’una story. Fent això es devalua la marca en qüestió si no hi ha al darrere una estratègia pensada a llarg termini amb uns objectius a complir”.  
 
Per això, des de Vadebò es busca crear relacions a llarg termini entre les marques i els influenciadors, assegurant-se que ambdues bandes comparteixin valors i objectius per fer un match perfecte, que sigui prou sòlid i durador en el temps. Un fet que hi ajuda és l’idioma, el contingut exclusiu en català, que potencia una llengua, una cultura i, de forma indirecta, unes tradicions, i que permet connectar amb més facilitat amb el públic.  

L’impacte del màrqueting d’influenciadors en català 

L’ús de la llengua catalana en el màrqueting d’influenciadors no només ajuda a promoure la llengua, sinó que també millora el retorn de la inversió. Això es deu, en part, a la proximitat que genera l’ús de la llengua entre els seus creadors i el públic i també a l’alta taxa d’engagement dels microinfluenciadors en comparació amb els macroinfluenciadors. Per exemple, Uri Jimenez (@urijimenezzz_ a Instagram), amb 25.000 seguidors té un engagement del 30%, una xifra significativament superior a la que s’observa en influenciadors que utilitzen altres llengües. Aquest alt nivell d’engagement indica un fort vincle entre la persona que genera el contingut i la seva audiència, un fet interessant d’anàlisi per part de les marques a l’hora d’escollir les seves finestres o perfils de visibilitat i creixement. Casos com el de l’Uri i d’altres  microinfluenciadors, posen en relleu com aquests generen 7 vegades més engagement que la mitjana obtinguda pels macroinfluenciadors, segons un estudi de SocialPubli. 2019, August 1. 2018 Global Micro-Influencer Study.  

Autora: @karsten116

Nike i Abacus, marques que confien en Vadebò 

Vadebò ha col·laborat amb diverses marques destacades, com Nike, EVA —el nou canal jove de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals— i també amb Abacus, entre d’altres. Aquestes col·laboracions demostren l’eficàcia de treballar amb creadors de contingut en català i la capacitat de l’agència per connectar les marques amb la seva audiència objectiu de manera autèntica i efectiva. Aquestes col·laboracions s’estan donant de manera satisfactòria i amb uns resultats excel·lents i prometedors per a totes les parts.   

Vadebò no només és una pionera en la indústria del màrqueting d’influenciadors en català, sinó que també estableix un estàndard per a la qualitat i l’estratègia en aquest camp. La seva missió de potenciar la llengua catalana i ajudar tant als creadors de contingut com a les marques a crear relacions sòlides i significatives és un testimoni del seu compromís amb la cultura i amb el mercat català actual i futur.  

La Xarxa+: com rejovenir l’audiència de la televisió local

Les televisions locals de Catalunya, amb una història que es remunta més de quatre dècades, disposen ara d’una nova eina per connectar amb els seus públics. Es tracta de la plataforma La Xarxa+ (laxarxames.cat), nascuda el febrer de l’any passat, que ha esdevingut la referència digital per al consum dels continguts de l’audiovisual de proximitat.

Des de la seva creació, La Xarxa+ ha aconseguit trencar les barreres tradicionals de la televisió local. Les geogràfiques, per suposat; però també les generacionals. La plataforma OTT de proximitat ha permès projectar-se cap a nous públics, que ja no consumeixen televisió lineal, però que se senten atrets per uns continguts que no troben enlloc més. Uns continguts que els parlen de la seva realitat, de la seva vida i de la seva quotidianitat com no ho fa ningú més.

La Xarxa+ ja ha sumat 100.000 usuaris registrats.

Les dades ho demostren. En la seva curta vida, La Xarxa+ ja ha sumat 100.000 usuaris registrats. Gairebé la meitat tenen menys de 30 anys. El 75% del total està per sota de la cinquantena. Aquestes xifres evidencien la capacitat de La Xarxa+ per captar l’atenció de públics que no se senten atrets per la televisió convencional, utilitzant les noves tecnologies per crear una connexió més forta i directa amb els espectadors.

La Xarxa+ és una plataforma diferent, com ho són les televisions de proximitat. La seva oferta aposta pels esports en directe, les diades castelleres, la cultura popular i tradicional, i els documentals d’històries singulars, a més d’una col·lecció de pòdcasts amb el segell de qualitat de les ràdios locals. Un catàleg únic que ha aconseguit despertar l’interès d’un públic jove i implicat amb el seu entorn, que participa activament en el teixit més viu dels pobles i les ciutats de Catalunya.

Un exemple d’aquesta connexió amb els nous públics el trobem amb el patinatge artístic. Les retransmissions d’aquesta disciplina han esclatat en els darrers mesos, convertint-se en un dels continguts top de l’oferta de La Xarxa+. També ho ha petat l’atletisme català, que no tenia finestres audiovisuals, i tants altres continguts que, gràcies a La Xarxa+, s’han difós més enllà dels seus límits tradicionals: les jornades castelleres, la Patum de Berga, les festes majors d’arreu, els concerts, el talent xou ‘Objectiu Paki’...

La Xarxa+ representa una evolució natural però innovadora de les televisions locals de Catalunya.

Amb aquesta connexió amb els nous públics, i específicament els joves, La Xarxa+ contribueix a impulsar la capacitat del sector audiovisual de proximitat per adaptar-se a les noves tendències de consum. La plataforma ofereix continguts que no només són interessants, sinó que també són accessibles en qualsevol moment i lloc, a través de dispositius mòbils, televisions intel·ligents i gairebé qualsevol altre suport. Això facilita que els joves, que sovint tenen horaris i rutines variables, puguin connectar-se amb els seus continguts preferits quan millor els convingui i des d’on prefereixin.

Amb una oferta que continua expandint-se i adaptant-se a les necessitats canviants dels espectadors, La Xarxa+ està posicionada per ser una part fonamental del futur de l’audiovisual a Catalunya.

La plataforma ofereix continguts interessants i accessibles en qualsevol moment i lloc.

La Xarxa+ representa una evolució natural però innovadora de les televisions locals de Catalunya, i proporciona una plataforma que combina l’encant de la proximitat amb les capacitats de la tecnologia moderna per oferir una experiència única i rellevant als espectadors de totes les edats.

En definitiva, qui vulgui impactar sobre unes audiències joves, compromeses amb el seu territori, amb lideratge en clau local i amb màxima penetració a tots els racons de Catalunya... no cal que busqui més. La Xarxa+ és la seva plataforma!

3Cat lidera la reconnexió amb el públic jove a través d’EVA

Una comunitat per oferir continguts en català, adaptats a les noves generacions, creats per joves i per a joves, amb una clara visió digital, lluny de la mirada fiscalitzadora, que va al ritme dels seus consumidors, però que manté els compromisos de qualitat i de servei públic, amb gairebé 180 milions de reproduccions a les xarxes socials en només un any.

---

El juliol d’ara fa un any naixia EVA, la nova comunitat de continguts digitals de 3Cat fets per i per a joves. El grup audiovisual de mitjans públics de Catalunya creava EVA com a resposta a un dels seus principals objectius del pla estratègic: reconnectar amb el públic jove i adaptar-se als nous hàbits de consum de productes audiovisuals. A Catalunya, el 89% de les persones de la generació Z tenen un smartphone i passen una mitjana de 3 hores diàries a les xarxes socials consumint vídeos i àudios. En totes aquestes hores de consum, només el 2% dels continguts eren en llengua catalana ara fa un any. Amb aquestes dades, es feia evident que els mitjans públics del país havien de fer-hi alguna cosa, ja que un dels motius de la seva existència és la defensa i normalització de l’ús del català.

La nova marca EVA s’imposava per oferir aquests continguts en català, adaptats a les noves generacions, creats per joves i per a joves, amb una clara visió digital, lluny de la mirada supervisora de la marca mare 3Cat, que va al ritme dels seus consumidors, però que manté els compromisos de qualitat i de servei públic.

EVA, la nova comunitat de continguts digitals de 3Cat fets per i per a joves.

La comunitat neix, doncs, als perfils de TikTok i Instagram i s’expandeix a YouTube, Twitch, Spotify i a la plataforma 3Cat, amb una gran oferta de continguts d’entreteniment i de divulgació en català creats per joves i per a joves, des de la humilitat, sense filtres i amb esperit disruptiu, tot adoptant el llenguatge i els formats propis de la seva generació. Un projecte 100% digital des de l’inici, que promou l’ús natural del català a les xarxes i on els veritables protagonistes són les creadores i els creadors de contingut catalans.

Dinàmics, directes, pràctics, creatius, funcionals, col·lectius, que cerquen empatia i connexió, a través de l’originalitat, la creativitat, l’entreteniment i la comunitat. Continguts i noves veus que tracten els temes que preocupen i interessen als joves, i que donen suport a la diversitat des de la seva mirada com, per exemple, amb la representació del col·lectiu LGTBIQ+ d’una manera natural des de la seva estrena.

EVA és ja una comunitat de referència a Catalunya, un espai que convida a l’acció a les noves generacions de creadores i creadors de contingut que aspiren a formar-ne part i s’hi emmirallen.

EVA és ja una comunitat de referència a Catalunya, un espai que convida a l’acció a les noves generacions de creadores i creadors de contingut que aspiren a formar-ne part i s’hi emmirallen. Un nou ecosistema audiovisual amb les seves pròpies cares i referents, creatiu, festiu i inclusiu.

Al mes de juliol, els seus continguts superaven ja els 177 milions de reproduccions a les xarxes socials i a la plataforma 3Cat. Fins a 22.000 dispositius únics de mitjana connecten amb EVA cada mes a la plataforma i la comunitat acumula a les xarxes socials més de 100.000 seguidors.

Més del 88% del consum de continguts d’EVA a la plataforma 3Cat són en format vídeo.

Continguts i formats diversos per a joves i per a joves adults

La Generació Z es caracteritza, sobretot, per la seva àmplia diversitat de perfils i pel seu esperit inclusiu i tolerant, i els continguts d’EVA han estat així des de l’inici i fins a les últimes conseqüències. Des de programes de ràdio amb peces audiovisuals exclusives per a les xarxes socials fins a programes itinerants en directe, realities, videopòdcasts o programes en què hi participen els propis seguidors.

Un dels més destacats és “LOFT”, amb més de 51 milions de reproduccions en totes les plataformes, especialment a les xarxes socials. Un espai on tothom és benvingut, que trenca parets per poder parlar de tot: moda, música, tendències, xarxes socials... I on, a més dels col·laboradors i dels convidats, cada dia es dona veu a persones que segueixen el programa a les ones d’iCat, a la plataforma 3Cat o a les xarxes socials perquè puguin compartir els seus problemes, alegries, amors i desamors, i així sentir-se escoltades i representades.

“Truca quan arribis” és un reality d’aventures en què tres parelles de creadors de contingut superen una sèrie de reptes al desert d’Atacama, a Xile, un indret que no els posa les coses gens fàcils. Ni el desert ni tampoc Jordi Cruz, el presentador al capdavant de l’expedició, una cara televisiva molt coneguda que ha recuperat 3Cat en català aquesta temporada.

La còmica Charlie Pee, la influencer Mariona Pujol, el tiktoker Guillem Viladoms, la reportera viral Sonia Suamor, el youtuber Sergio Jurado i el polifacètic esportista Koko DC són els sis concursants que s’enfronten, per equips, als reptes que els planteja el desert amb l’objectiu d’aconseguir el premi final.

“Clímax”, l’stream setmanal de les nits de diumenge per trobar parella en directe i fer safareig romàntic i sexoafectiu.

Entre el contingut per a joves adults d’EVA trobem “Pisos d’estudiants”, en què  Nadine Romero —coneguda tiktoker i conductora d’altres espais per a joves de 3Cat— i Àlex Tous —creador de contingut en català— visiten les llars dels seguidors que comparteixen pis i que volen guanyar el títol de “Millor pis d’estudiants” i una mensualitat gratuïta. Confiança, tensió, brutícia, relacions entre companys o amb persones externes, traïció... Tot allò que al públic de la seva mateixa edat els preocupa. I també “Clímax”, l’stream setmanal de les nits de diumenge per trobar parella en directe i fer safareig romàntic i sexoafectiu, amb els presentadors Gerryquerryberry i Carla Junyent, que s’ha convertit en un punt de trobada de la comunitat d’EVA, amb les edicions especials del programa enregistrades amb públic, que han esgotat aforament en cada convocatòria, tot aplegant les cares més conegudes dels influenciadors catalans.

Més de 177 milions de reproduccions en un any

En només un any, les reproduccions dels continguts d’EVA s’han enfilat fins als 177 milions a les xarxes socials amb la publicació de més de 7.700 peces audiovisuals.

El 60% dels vídeos s’han llançat al perfil d’EVA a Instagram, amb un retorn de més de 74.400.000 reproduccions. En aquesta xarxa, el 79% del públic té entre 18 i 44 anys, i el 40%, entre 25 i 34.

Mentre que a TikTok —la plataforma de continguts virals per excel·lència— s’han publicat el 28% i s’han registrat 96.900.000 de reproduccions. En aquest canal, els públics predominants són els que tenen entre 18 i 34, amb el 79% de la quota. El 45% no supera els 24 anys.

En un format més extens, a YouTube, EVA supera les 4.600.000 reproduccions. Més del 70% del target d’aquest perfil té entre 18 i 34 anys, i el 40% no supera els 24.

Loft, amb Berta Aroca

I els programes que més destaquen en aquests espais de consum ràpid són el “LOFT” i els formats d’entrevistes en profunditat d’“Spursito& Company”, amb el presentador i creador de contingut digital Martí Miras, una de les cares més conegudes de la Kings League, per on han passat personalitats com Gerard Piqué, Mar Lucas, Ángela Mármol, Carles Porta, Jordi Sánchez  o Andrés Iniesta; i “Laturra”, amb la conducció d’Alba Riera —premi Sonor a la millor podcàster de l’any. En la seva primera etapa, el vídeo pòdcast s’ha convertit en la cita ineludible dels dilluns a la nit per a tota una generació, sent un dels cinc programes en català més escoltats a Spotify i a la plataforma3Cat.

Ja no tens el control del missatge

Com la tecnologia en mans de la Generació Z ha canviat la comunicació de la societat i les marques per sempre

---

La Generació Z ha crescut al mateix ritme que internet. Entenen com a propi un món d’hiperfragmentació de mitjans, líders d’opinió amb línia editorial pròpia i la possibilitat de crear continguts de manera il·limitada.

És la generació que ha dut l’ús de la tecnologia un pas més enllà. Situats entre els 15 i els 29 anys, han convençut a la resta d’adults que era senzill expressar-se audiovisualment i que a més hi havia gairebé un deure de fer-ho o, si més no, de provar-ho.  

La barrera d’entrada per crear continguts és mínima. Instagram ens va fer fotògrafs a tots; TikTok ens ha convertit en estrelles de la pantalla per excel·lència; la del mòbil.  

Primer eren preadolescents al ritme de coreografies de moda. Ara són els millennials i els  boomers els que publiquen continguts variats, des de l’Imperi Romà a la importació de vehicles, passant per l’elaboració de plats tradicionals o la pesca amb mosca. Alguna cosa ha canviat i ho ha fet per sempre.

L’estètica que va aparèixer a principis dels 2000 ha estat assimilada ara per la Generació Z i es coneix com a Y2K.

Hiperfragmentació

Milions de realitats conflueixen en un mateix espai al mateix temps. L’algoritme premia cada cosmovisió del món i ens lliura dosis de dopamina per mantenir-nos connectats.

El volum inabastable de continguts ens atrapa —potser per això també les anomenem xarxes. Totes aquestes xarxes s’han convertit en un gran basar on es compra i es ven atenció.

El nombre de mitjans és cada vegada més gran i creix amb la creació de nou contingut. Com a dada per a la reflexió, 12.000 milions de vídeos es pugen a l’any a TikTok. Exercici pràctic: intenta posar aquests continguts en una graella televisiva, a veure quants canals surten.

Credibilitat

Els mitjans tradicionals pateixen una crisi de credibilitat sense precedents. No capten l’interès de les noves i no tan noves generacions. El clickbait s’imposa com a línia editorial i la batalla se centra en captar l’atenció de l’usuari al preu que sigui.

En conseqüència, els usuaris (antigament lectors o oients) troben històries creïbles, o almenys versemblants, en altres fonts, generalment persones amb noms, cognoms i un canal temàtic en alguna xarxa social.

Societat meme

L’excés de continguts i mitjans té la seva contrapartida: es prioritza el format del missatge i la facilitat per captar l’atenció. Els primers tres segons d’un vídeo, per exemple, són més determinants que mai.

La gratificació instantània condiciona el comportament de l’usuari mitjà, que es mou més per impulsos que per una reflexió sobre allò que vol veure. Tot això obliga a buscar noves fórmules i temes que mantinguin l’interès de l’audiència.

El debat polític també s’ha vist afectat. És fàcil trobar síntesis ideològiques en memes que representen un arquetip del votant d’un partit o que caricaturitzen una determinada línia de pensament.

Autor: @hannahbusing

L’algoritme reparteix llaminadures

Tothom és un potencial creador de continguts. L’algoritme ho sap i ho premia de manera variable. A TikTok és habitual que algun vídeo es viralitzi, sobretot quan comences la teva aventura creadora. Això és un clar reforç positiu del comportament que convida a pujar-ne de nous amb l’esperança de fer sonar la campana.

Parlaran de tu, encara que no vulguis

Les marques són tema recurrent del contingut. Com més conegudes, més interès desperten i més atenció de l’usuari retenen. L’algoritme, de nou, ho sap, i reforça el comportament de la persona que crea el contingut. “Segueix així”, li diu.

L’incentiu és cada vegada més poderós: una creixent audiència que potencialment podria fer-te guanyar diners. La sensació de tenir seguidors, que es compten per milers, és gratificant. Però a més de l’estatus social-digital, cada vegada és més fàcil monetitzar amb les eines que faciliten les pròpies plataformes. Dopamina al quadrat.

Autora: @priscilladupreez

La marca com a follower

Hem arribat a un punt on la credibilitat d’un usuari pot superar la de la pròpia marca, empresa o institució.

La pèrdua de control del missatge en aquest sentit és evident; la vulnerabilitat, màxima. Pensar en dominar la conversa és pretendre massa. No obstant, assumir aquesta nova realitat i anticipar-se sol generar bons retorns.

Com a prova, les marques natives digitals que han sabut entendre el poder de la comunitat i el canal online com a lloc de compra. Són marques que han passat a l’ofensiva, publicant proactivament el contingut i orquestrant els temes perquè s’hi anessin sumant els creadors de la seva comunitat.

Són marques que es mostren obertament; amb els seus vicis i les seves virtuts, assumint que seran objecte d’històries que recorreran la xarxa a la velocitat de l’scroll. Aquesta exposició genera credibilitat en el seu discurs i reforça el posicionament de la marca.

A l’hora, el volum de contingut que publiquen dirigeix la conversa, que soterra amb la novetat les crítiques a les quals puguin estar exposades. A l’esfera digital, s’assumeix que els haters parlaran d’allò que no vols que parlin. Millor anticipar-se.

TikTok marca tendència no només entre usuaris, sinó en com les altres xarxes socials adopten els seus mecanismes de retenció.

Proactivitat > Crisi

Estratègicament cal pensar en aquest escenari com a part inseparable de la comunicació. De fet, trobem casos extrems de marques que arriben a adoptar un to hater com a part de la seva estratègia de màrqueting, destacant els seus punts febles.

Amb això, els manuals de comunicació de crisi, pensats en el seu origen com a “resposta a”, serveixen ara d’inspiració per crear campanyes de comunicació.

El branding com a refugi

El que sí és controlable des de la marca és la definició honesta del que significa. El brand equity ha d’estar clar a tots els nivells de l’organització, perquè de forma natural es desvirtualitzarà un cop es mostri al gran públic. Tenir una identitat coherent que representi de forma veraç els valors de marca és un must.

La marca ha de ser versàtil i s’ha d’adaptar constantment als diferents formats per arribar al públic objectiu. Si, a més, aconsegueix fer-ho des de l’autenticitat i la transparència, minipunt extra.

Friendly reminder

Si tot i considerant el que s’ha parlat optes per maquillar la veritat™, almenys fes-ho bé. ツ

PS: En aquest article s’ha omès voluntàriament parlar sobre la intel·ligència artificial. Si ja és transcendental allò que estem vivint en l’àmbit de la comunicació, imagina’t tot el que hem exposat quan aquesta nova tecnologia sigui d’ús massiu. :O

Aitana, la revolució digital dels influenciadors a través de la IA

Amb els fundadors de The Clueless, analitzem el moment actual i futur de les figures dels creadors de continguts ara que conviuen amb la IA.

Diana Núñez i Rubén Cruz, creadors d’Aitana.

En un món on les marques busquen constantment maneres innovadores per destacar i donar-se a conèixer, Diana Núñez (Barcelona, 1993) i Rubén Cruz (Barcelona, 1996), han trobat una solució pionera i revolucionària: Aitana, la primera model completament creada amb Intel·ligència Artificial que ja és coneguda arreu del món. Aquesta idea no només està canviant la indústria del màrqueting i la publicitat, sinó que també està redefinint el concepte de la influència i la representació digital.

Els inicis, l’origen del projecte

The Clueless va néixer d’una necessitat detectada per la Diana i pel Rubén després d’anys de treballar en projectes de disseny gràfic i en estratègies de comunicació. Com molts altres, es van enfrontar a un mercat competitiu on els pressupostos limitats de les petites i mitjanes empreses sovint impossibilitaven la realització de sessions fotogràfiques amb models reals, perquè sovint comporten una logística i uns costos més elevats. “Les marques petites volen créixer com les grans, però tenen els pressupostos de les marques petites”, comenta la Diana.

Després de múltiples intents fallits per ajustar-se a les necessitats dels clients, van decidir explorar el món de la IA per trobar una solució. “Feia un any que tocàvem la IA, però més a nivell d’usuari. Aleshores vam fer un experiment per crear models que ens poguessin donar solucions a aquests pressupostos i que no haguéssim de dependre de persones reals”, explica el Rubén. Així va néixer l’Aitana, que va debutar el maig passat i que ràpidament va captar l’atenció dels mitjans.

Aitana, en una campanya de Nike.

Reaccions al naixement de l’Aitana, la primera model feta amb IA

Les marques han respost positivament a aquesta creació. Un dels punts forts de les models IA és la seva capacitat per ser totalment controlades i consistents en la seva representació de la marca, un avantatge que els influenciadors humans no poden garantir sempre. “Les marques volen un ambaixador de marca que representi els seus valors, que parli com ells volen que parli, que el tinguin al 100% controlat i que sàpiguen que no els fallarà mai”, afirma la Diana. Això fa que les models digitals siguin una inversió atractiva per a les marques, ja que poden oferir un retorn de la inversió més alt que col·laborar amb influenciadors humans, ja que el seu cost a dia d’avui està pels núvols. 

Com es crea un ambaixador digital?

El procés de creació d’una model IA com l’Aitana implica una combinació de tecnologia avançada i una anàlisi exhaustiva del mercat. “Fem estudis de mercat, analitzem la competència i analitzem les persones i les personalitats; quin aspecte tenen, com parlen, on van, com es mouen”, descriu el Rubén. Aquest procés detallat garanteix que cada model no només compleixi amb les expectatives visuals, sinó que també encaixi perfectament amb la identitat de la marca que els reclama. El seu sistema de treball segueix les directrius del procés de creació d’identitat de marca, però, en aquest cas, aplicat a la creació d’un personatge.

Impacte en la indústria de les agències de models

Tot i que es podria pensar que les agències de models podrien sentir-se amenaçades per aquesta nova tecnologia, la Diana i el Rubén han trobat una forma de col·laboració. “Les agències de models poden fer dues coses, o subcontracten les models i s’emporten una part de comissió, o ens poden fer diferents encàrrecs per a models digitals”, exposa la Diana. Això obre noves vies de negoci i permet a les agències adaptar-se als nous temps. Amb les agències d’influenciadors també estem trobant sinèrgies molt interessants; aquest és el cas amb Vadebò, una agència especialitzada en creadors i influenciadors en català amb què també col·laborem.

Aitana fent de model.

El futur de la IA en els influenciadors del màrqueting i la publicitat

Entre els èxits de The Clueless, volem fer esment a la campanya amb Llongueras, que n’és un exemple clau. L’Aitana va ser convidada com a influenciadora a l’Open de Tennis, destacant la seva imatge com a part de la campanya de Llongueras. “Va ser una campanya que va funcionar molt bé. Vam saber combinar perfectament els ingredients i vam tenir un ull molt crític", explica el Rubén.

Quant al futur, els fundadors de The Clueless preveuen que els microinfluenciadors podrien desaparèixer progressivament, especialment quan la tecnologia de vídeo de la IA estigui al mateix nivell que la imatge estàtica. “Si el vídeo estigués més avançat, et diria que sí, que s’hauran acabat. De moment conviuran, perquè cadascú pot cobrir unes necessitats o pot connectar d’una manera o altra amb els seguidors”, afirma la Diana. La digitalització i l’ús d’avatars digitals no només afectarà els influenciadors, sinó també a la manera com les empreses funcionaran i interactuaran amb els seus clients. “Hi haurà una part de digitalització de persones, inclosos nosaltres, perquè el metavers existirà més que mai”, conclou el Rubén, preveient un futur on la tecnologia i la realitat virtual transformaran completament la nostra manera de viure i treballar.

El futur que ja és present

Amb la seva innovadora model creada mitjançant IA anomenada Aitana, The Clueless està liderant una revolució a la indústria de la publicitat i del màrqueting que ha vingut per quedar-se. A través de la combinació de la tecnologia avançada i d’una comprensió profunda de les necessitats del mercat, Diana Núñez i Rubén Cruz estan redefinint el futur de la influència digital. A mesura que la tecnologia avança, és probable que ens topem amb una major presència d’aquests avatars digitals, canviant per sempre el paisatge de la publicitat i la comunicació. Tot està per veure, però alguns, ja els tenim entre nosaltres.

Quines sortides té estudiar Publicitat, Relacions Públiques i Màrqueting?

En l’entorn universitari aquests són dies de balanç de curs i de preparació del curs vinent. També d’actes de graduació, solemnes i festius, d’aquells que enfilen el camí cap a la realitat de l’ofici. Són dies en què et passen moltes imatges pel cap, en què recordes com moltes i molts dels graduats han crescut personal i professionalment, des d’aquells primers dies, quatre anys enrere, quan van apostar —carregats de dubtes— per la publicitat, per les relacions públiques o pel màrqueting.

A les jornades de ‘portes obertes’ o en les visites personalitzades a la facultat, els futurs estudiants del grau —i especialment els seus pares— solen demanar per les sortides professionals que tindran quan acabin. Any rere any els responc el mateix: “No m’atreveixo a dir quins seran els perfils més demandats a quatre anys vista... El que sí sé és que sempre hi haurà organitzacions i marques a les quals se’ls haurà de gestionar la comunicació”. Perquè aquesta és i serà sempre l’essència de publicitàries i publicitaris: ser gestors de marques, de la seva comunicació i del seu relat. I això, que aplica també per als professionals de les relacions públiques i del màrqueting, no canviarà per tècniques o eines noves que sorgeixin.

Els joves són el futur de la nostra professió

Els futurs estudiants acostumen a preguntar també per les ofertes de pràctiques, pels perfils de feina que hi ha ‘allà fora’, per anar coneixent les ‘portes d’accés al món professional’. A això és fàcil respondre amb ‘la foto’ de les pràctiques més preteses a hores d’ara. Per exemple, les de content creator, que han agafat el relleu de rols abans més sol·licitats, com media planner o community manager. Segurament per ser més líquid: treballes guions, toques càmera, edites vídeos... vaja, un tot terreny mini influenciador al servei d’una marca. Val a dir en aquest punt que als estudiants no els motiva massa, d’entrada, la gestió de xarxes per se com a destí de pràctiques; solen dir que és “quelcom que pot fer qualsevol”. Si analitzem altres opcions, la planificació de mitjans digitals o paid media manager és un perfil generalment atractiu, encara que molt específic. Per altra banda, fer d’strategic planner ha passat de ser un dels llocs més desitjats de pràctiques a no sonar tan interessant, potser pel respecte que fa tot el que sona a estratègic per contraposició amb un plànol més tàctic. Quant a l’àmbit de les RP, s’associen també a la gestió d’esdeveniments i no tant al vessant més estratègic, a la gestió de la reputació, la imatge pública i la comunicació corporativa. I l’anglès, sempre l’anglès: abunden les vacants amb el must de treballar en aquest idioma en departaments de màrqueting, en agències multinacionals o en start ups.

“Ara els becaris treballen com un més a l’organització”

Amb tot, una cosa tinc clara respecte les pràctiques: amb els anys les hem dignificat. Una becària o un becari ja no és aquell  a qui se li suposa capacitat per ‘aprendre mirant’, o a qui se li exigeix fer tasques poc rellevants. Cada cop més, treballen com un més de l’organització, aporten i són escoltats pels equips responsables. Al final, la majoria en fan un balanç positiu, fins i tot quan hi han fet tasques que no són les que voldrien fer en el futur. Perquè valoren per sobre de tot l’aprenentatge que els ha suposat aquella pràctica per a la seva progressió i per al seu creixement. I, al capdavall, els que demostren aptitud i actitud al llarg del camí, arriben a direccions creatives, de comptes, de planificació estratègica, de comunicació o de màrqueting.

I quan tornen a les aules, convidats a compartir un case study —ja com a professionals de referència—, recorden aquelles pors inicials seves i aquelles primeres pràctiques, i n’extreuen learnings per a les noves generacions. I la roda segueix girant. I que no pari!

El poder del màrqueting d’influenciadors per connectar amb la Generació Z

Generació Z

Coneguda com la generació nascuda entre mitjans dels anys 1990 i principis dels anys 2010, la Gen Z ha crescut immersa en l’era digital, la qual ha modelat les seves preferències, els seus valors i els seus comportaments de consum. Comprendre els valors i els comportaments d’aquesta generació és essencial per a les empreses que apunten a prosperar en l’era digital.

La Generació Z es caracteritza per la seva fluïdesa en les plataformes digitals, passant una mitjana de 3 hores al dia en xarxes socials, amb el 48% revisant les seves xarxes diverses vegades al dia. Aquesta generació prefereix continguts visuals atractius, concisos i captivadors, la qual cosa es reflecteix en la seva preferència per Instagram stories, vídeos de TikTok i vlogs de YouTube.

El màrqueting d’influenciadors ha sorgit com una potent eina per arribar als consumidors de la Generació Z en el panorama digital actual. A diferència de la publicitat tradicional, el màrqueting d’influenciadors permet a les marques aprofitar la confiança i l’autenticitat de personalitats influents a les xarxes socials. La Generació Z confia enormement en les opinions i en les recomanacions dels seus influencers favorits, ja que els considera fonts d’informació autèntiques i properes. En associar-se amb influencers que coincideixen amb els valors i interessos de la Generació Z, les marques poden captar eficaçment a aquest grup demogràfic i impulsar la consciència, la consideració i la conversió de la marca.

“De fet, el 91% de la Gen Z busca un producte o marca després de veure’l al perfil de xarxes socials d’un influencer.”

Les marques que passen per alt la Generació Z ho fan corrent el seu propi risc, ja que aquesta generació és la clau del futur creixement i de la innovació del mercat. A mesura que arriben a la majoria d’edat, s’incorporen al mercat laboral i es converteixen en consumidors independents, la qual cosa els converteix en una important base de consumidors amb un creixent poder adquisitiu. Per tant, és fonamental que les marques entenguin els seus valors i les seves preferències per establir connexions significatives i per construir lleialtat de marca duradora.

Tanmateix, l’èxit de les campanyes de màrqueting d’influenciadors dirigides a la Generació Z requereix més que el suport de celebritats. L’autenticitat és primordial. Els consumidors de la Generació Z detecten fàcilment la manca d’autenticitat i es desvinculen ràpidament de les marques que semblen poc sinceres o oportunistes. Per tant, les marques han d’analitzar amb cura els influencers per assegurar-se que els seus valors coincideixin amb els de la Generació Z i que el seu contingut sigui genuí i proper.

En conclusió, la Generació Z representa un grup demogràfic lucratiu i influent que les marques no es poden permetre ignorar. El màrqueting d’influenciadors, quan s’executa de manera autèntica i creativa, ofereix una potent via perquè les marques connectin més profundament amb els consumidors de la Generació Z. Amb el 35% de la Gen Z passant més de 3 hores al dia en xarxes socials, i el 48% revisant les seves xarxes diverses vegades al dia, no hi ha dubte que el màrqueting d’influenciadors és una estratègia clau per arribar a aquesta generació.

El poder de la cultura digital a les empreses, per estar a l’avantguarda de la digitalització

A l’era de la informació i la tecnologia, la manca de cultura digital a les empreses s’ha convertit en un obstacle significatiu per al seu creixement i competitivitat. Malgrat la creixent dependència de la tecnologia en els negocis moderns, el cert és que moltes organitzacions encara no han adoptat plenament una mentalitat digital.

La cultura digital –procés d’interacció humana que té la tecnologia i internet com a components essencials de la vida quotidiana– ha transformat la manera com les persones interactuen, com es comuniquen i com consumeixen informació, productes i serveis.

Els avantatges de la digitalització per a la societat, i per tant, per a les empreses, suposen una millora en l’eficiència operativa i en la productivitat laboral. La digitalització facilita el treball en equip, impulsa la innovació, suposa una major adaptabilitat al canvi, permet recopilar i analitzar dades fàcilment i possibilita arribar a un major nombre de clients potencials.

(Fotografia de @marvelous)

En ignorar la cultura digital, una organització corre el risc de fracassar en la seva transformació. Tot i estar estretament lligats, cal diferenciar ambdós conceptes. Mentre que la transformació digital es refereix a la implementació de tecnologies per millorar els processos i els resultats d’una organització, la cultura digital es centra en crear un entorn on les persones estiguin disposades i capacitades per adoptar aquestes tecnologies i per abraçar el canvi que suposa l’era digital de forma decidida.

A més, segons un estudi de BCG en què es van avaluar aproximadament 40 transformacions digitals, les empreses que es van centrar en la cultura digital van informar d’un rendiment financer sòlid cinc vegades superior (90%) que aquelles que la van desatendre (17%). No només això, sinó que segons aquest mateix estudi, el 80% de les empreses que es van centrar en la cultura digital van mantenir al llarg del temps aquest rendiment sòlid i innovador.

Si bé és cert que algunes generacions poden tenir un avantatge inicial a causa de la seva exposició primerenca a la tecnologia, qualsevol pot aprendre i seguir una cultura digital.

A Espanya, només un 5% dels empleats de qualsevol organització es poden considerar nadius digitals –també coneguts com la Generació Z–, segons l’Enquesta de Població Activa de 2022. D’aquests, molt pocs ocupen llocs de responsabilitat que els permetin opinar en la presa de decisions de l’empresa. Per això, no és possible dur a terme un projecte d’aquesta rellevància sense tenir un pla que permeti incorporar la cultura digital en cadascun dels treballadors.

(Fotografia de la NASA)

Tot i que són moltes les empreses que tenen un ADN digital i són capaces d’acceptar el canvi amb relativa facilitat, altres són molt menys flexibles, ja que adoptar una cultura digital requereix un esforç deliberat i intencionat i per això és necessari incorporar-la com un punt essencial dins del pla de transformació.

El primer pas per integrar una cultura digital en una empresa passa per apostar per la innovació i per aprofitar les tecnologies existents per millorar els processos i generar el màxim retorn econòmic. A més, si s’entrena els equips a emprar aquestes tecnologies, els beneficis augmentaran.

Però per a això és fonamental que els equips tinguin accés a les eines necessàries, cosa que implica mantenir actualitzats els programes i els equips informàtics i, fins i tot, explorar possibilitats en camps nous, com la Intel·ligència Artificial, per exemple. Tanmateix, aquests instruments no es limiten únicament a la tecnologia en si, sinó que també inclouen el coneixement necessari per utilitzar-la de manera efectiva. És important proporcionar als empleats tant la tecnologia innovadora com una formació continuada sobre el seu ús.

Una cultura digital sòlida passa també per digitalitzar el treball col·laboratiu. Les persones poden tenir nivells d’experiència tecnològica diferents i poden estar ubicats en zones horàries diverses. Per aquest motiu és molt útil comptar amb eines de col·laboració que permetin la comunicació en moments diferents –com sistemes de missatgeria i fòrums, per exemple–, a més de comptar amb llocs per emmagatzemar documents que siguin d’accés fàcil. Les comunitats virtuals són una manera excel·lent de construir una cultura digital, ja que permeten la interacció contínua sense importar l’hora o la ubicació geogràfica. Al mercat hi ha eines com Google Drive, Dropbox i Trello –amb versions gratuïtes i versions de pagament– que faciliten la col·laboració i el treball en línia.

Finalment, aquesta col·laboració no serà possible sense una transparència digital. Quan la feina es realitza en un entorn digital, tots els equips poden veure què es fa, inspirar-se mútuament i donar la seva opinió. Aquesta transparència que proporciona la digitalització fa que sigui més fàcil aprendre mentre treballem i permet també un abordatge més ràpid dels problemes que puguin anar sorgint.

Seguint aquestes mesures, les empreses aconseguiran integrar una cultura digital on es potenciï i es faciliti la innovació i la millora contínua mitjançant una mentalitat tecnològica, que ha de ser transparent i oberta a través de noves formes de comunicació interna i externa més interactives, socials i digitals; que està connectada i que és molt més propera als clients i als consumidors a través dels nous canals digitals; i que també està connectada a nivell intern per treballar de manera co-creativa, col·laborativa i productiva, amb una major flexibilitat i facilitat per adaptar-se a un entorn canviant i divers; i, a més, de manera àgil i veloç.

Andrés Navarro

Managing partner EMEA Marketing Services de BeRepublic

«La Xarxa+» suma nous públics a la televisió local

La XAL explora les noves oportunitats de l’explotació publicitària multicanal amb una oferta cross-platform que combina TDT i OTT

La plataforma de l’audiovisual de proximitat supera els 50.000 usuaris registrats

A punt de fer un any de vida, la plataforma OTT (over-the-top) de l’audiovisual local «La Xarxa+» (laxarxames.cat) es consolida. La proximitat és la seva fortalesa: la identificació dels usuaris amb les comunitats pròpies de les més de 30 televisions locals que es poden veure en directe. Però també ho és la generació de comunitats d’usuaris al voltant del creixent catàleg de vídeo a la carta (VOD) –castells, esports, tradicions, documentals– i de pòdcasts.

Les comunitats associen i segmenten les audiències. És una oportunitat per a la publicitat programàtica multicanal adreçada als usuaris en funció del seu target. L’agregació d’audiències (HbbTV, OTT, IPTV, Addressable TV…) incrementa els consums digitals i obre la porta a mercats publicitaris globals segmentats. En aquest sentit, la Xarxa Audiovisual Local (XAL) està explorant les noves oportunitats d’explotació publicitària multicanal amb una oferta cross-platform que combina TDT i OTT.

«La Xarxa+» és un plataforma gratuïta i en català. És un pas ineludible de les televisions locals per adaptar-se als nous hàbits de consum de la ciutadania i per desplegar estratègies que combinin amb encert contingut, tecnologia i negoci. Avui, l’usuari és al centre; les plataformes se’l disputen renovant formats i mecanismes narratius per captivar-lo. «La Xarxa+» aspira a retenir amb continguts de qualitat els integrants de les comunitats bastides al llarg del temps per les televisions locals, i a incorporar nous usuaris.

Des del seu llançament el 14 de febrer del 2023, «La Xarxa+» suma ja més de 50.000 usuaris registrats. Dos de cada tres s’identifiquen voluntàriament amb alguna de les televisions locals, la qual cosa confirma la plataforma com a referent dels nous temps de l’audiovisual de proximitat. Tant és així, que rejoveneix l’audiència dels mitjans locals: gairebé la meitat dels usuaris manifesta tenir menys de 30 anys. En definitiva, suma nous públics i, sobretot, públics joves.

Entre els continguts més reproduïts predominen els esdeveniments en directe, sobretot esportius –especialment patinatge artístic–, culturals i castellers, i les retransmissions d’activitats culturals i festives de les televisions locals, com La Patum o les festes majors. Pel que fa a l’àudio, destaquen les reproduccions dels pòdcasts ‘La Figuereta’ –castells– i ‘Paraules Habitables’, entre d’altres. Des de l’estrena, s’han distribuït més d’un milió d’hores de continguts audiovisuals originals. El catàleg disposa d’una àmplia oferta de més de 2.500 vídeos i 1.000 pòdcasts.

En un moment en què es reclamen més continguts en català a les plataformes digitals i que les ofertes de continguts globals es multipliquen exponencialment, «La Xarxa+» està oberta a participar en un gran aparador de la producció audiovisual de qualitat a Catalunya amb altres operadors públics o privats.

A «La Xarxa+», l’algoritme, la intel·ligència artificial o el big data estan pensats per fer una oferta personalitzada a través de l’smart TV, la tauleta o el telèfon mòbil. El procés es va ajustant a mesura que creix el consum i millora progressivament l’experiència de l’usuari, l’autèntica clau dels nous ecosistemes audiovisuals.

A la vegada que el sector s’adapta progressivament a produir continguts per a tot tipus de plataformes, busca la convivència de la TDT, la FM, l’oferta per streaming de les OTT i les xarxes socials. Es tracta d’aprofitar la innovació tecnològica com una oportunitat per prestar el millor servei possible i atenent les demandes de la ciutadania. Una millora que passa per l’adaptació constant en el fons i en la forma. Un camp en què l’àmbit local té moltes coses a explicar, a veure i a experimentar. La solidesa del projecte de «La Xarxa+» ha estat reconeguda amb un ajut dels fons Next Generation UE per a la creació d’ecosistemes digitals en el sector audiovisual.

Els nous hàbits de consum a través de l’streaming i les incògnites sobre la TDT més enllà del 2030 han portat la XAL, acompanyada dels mitjans audiovisuals de proximitat, a impulsar el projecte estratègic de l’OTT. Assegurar la transició a l’entorn digital d’aquests mitjans nascuts en el segle XX i homologar-los amb els models de distribució de l’audiovisual global culmina el seu esforç de modernització i demostra la seva resiliència i la seva vocació de servei públic.

Pensats per ser difosos col·lectivament en un àmbit geogràfic restringit, els nous temps –molt més complexos i líquids– han obert un escenari inèdit on l’usuari es col·loca en el centre i les seves preferències locals s’han d’atendre de manera personalitzada en un context global. Sense abandonar la FM i la TDT, la ràdio i la TV de proximitat s’estan fent un lloc també en el món de les plataformes. «La Xarxa+» és una aposta per continuar sent útils als ciutadans i per continuar vertebrant territorialment el país.

Fa més de vint anys que les televisions de proximitat catalanes treballen en xarxa amb el suport de la XAL perquè troben en la cooperació la garantia d’uns continguts compartits, competitius i de qualitat, sense perdre ni la seva identitat local ni la seva pròpia autonomia.

Marc Melillas

Conseller Delegat de la Xarxa Audiovisual Local (XAL)

El futur «phigital» de les marques: amb els peus a terra i el cap als núvols

Aterra amb força al món del màrqueting un concepte que marca un camí per al futur: les activacions “phygitals” de marca.

Aquest model representa una fusió entre els mons digital i físic. Les accions “phygitals” són instantànies, connectades en temps real i interactives (ICE), i, per això, tan adequades per conviure amb la realitat. Exemples que tots hem experimentat: Google Maps, els jocs geolocalitzats com Pokémon Go, l’ús de simples codis QR o sofisticades experiències de Realitat Augmentada. Tenim a l’abast innovacions tecnològiques revolucionàries just en el moment en què les interaccions físiques es valoren més que mai i la dimensió digital ens acompanya a tots nit i dia.

Mira al teu voltant, les computadores són omnipresents: ja no les veiem, però et posen verd el semàfor, t’escolten, saben si estàs sol o si avui has dormit poc... Quan va ser l’últim cop que vas sortir de casa sense un ordinador (mòbil) a la mà? La teva vida ja està a cavall entre dues dimensions. Però… i si els ordinadors no necessitessin pantalles i els teclats fossin obsolets? I si els espais físics o el nostre propi cos fossin la interfície? El món “phygital” explota aquest espai i el porta al següent nivell, just quan tots nosaltres estem reclamant experiències més estimulants. 

Gucci, Chanel, Nike, Lush, Rebecca Minkoff, McDonald’s, Glossier, Cinépolis: des del 2020 el retail ha estat molt actiu implementant sistemes “phygital”, eliminant amb tecnologia qualsevol fricció en les transaccions i unint la venda digital amb la física. Sabem que moltes de les decisions dels consumidors es prenen amb un peu en el món físic i un ull en el digital.

“Crims, l’exposició” creada per l’agència Zoopa i la consultora tecnològica 498AS

Més enllà del retail, marques com Porsche, C&A, Nike, Mattel o Puma continuen llançant iniciatives digitals en entorns físics. Els dispositius mòbils condicionen qualsevol experiència: veus un paisatge real, però sota l’efecte emocional, i ho fas des de l’últim whatsapp; o acaricies el teu gos perquè el darrer tiktok t’ha transmès tendresa. Ignorar la interconnexió del món digital en les experiències físiques o, encara pitjor, no ser conscient de la necessitat que els entorns digitals surtin de les pantalles i dels teclats és un error que les marques han de corregir, i ràpid. Si el consumidor viu en un món “phygital”, les nostres creativitats, les nostres campanyes i les nostres experiències han d’evolucionar cap allà.

Aquesta oportunitat de capa digital arriba en un moment en què altres tecnologies es troben en un punt de maduresa òptim: Spatial Computing, IoT i la IA. Els creatius i els estrategues necessiten col·laborar amb consultores, centres de recerca i empreses de desenvolupament amb vocació per les indústries creatives, per tal de conèixer i integrar les tecnologies mixtes en els seus projectes.

Posem el cas d’una marca o IP (propietat intel·lectual), que ja té milions de fidels consumidors en mitjans digitals i, per consolidar-se i satisfer el seu públic vol crear una experiència física. Seria un error obviar una capa digital en l’activació de marca. La capa “phygital” permetrà obtenir informació que, a més de possibilitar enriquir l’experiència, ens proporcionarà insights importants i capital en forma de dades.

Un exemple recent és el cas de “Crims, l’exposició” –creada per l’agència Zoopa i la consultora tecnològica 498AS– que ha estat documentat a l’article acadèmic “Phygital Brand Experience” presentat aquest desembre al Congrés ICMarktech a Praga per l’Aleksandra Krtolica Lukic, professora de la Universitat Blanquerna. Les dades obtingudes al llarg de sis mesos demostren que es pot aconseguir un alt nivell d’interès, multiplicar les conversions i consolidar el compromís dels consumidors cap a la marca sense resultar intrusiu i sense caure en un biaix d’edat.

L’experiència inclou un format gamificat accessible a través de dispositius mòbils, que va permetre els usuaris interactuar amb l’espai físic mentre participaven en activitats digitals. La taxa de conversió del 27,5% –que si tenim en compte el consum grupal de l’app equival a un 65% dels més de cent mil visitants– i una taxa de finalització del 43,9% evidencien la capacitat de la gamificació “phygital” per captivar i mantenir l’atenció dels usuaris. A més, l’experiència integra reconeixement corporal per IA i seguiment d’usuaris, mapes de calor, etc. que permetran l’anàlisi de dades per al desenvolupament de futures experiències de marca encara més efectives.

“Crims, l’exposició” creada per l’agència Zoopa i la consultora tecnològica 498AS.

Indústries com la banca i l’entreteniment, que entenen molt bé el valor de les dades i tenen integrats els funnels mixtos en el seu modus operandi, exploren aquesta nova frontera i estan integrant capes digitals en les seves ofertes físiques. D’aquesta manera s’està consolidant en el nou estàndard, un model que estarà a totes les llars ben aviat gràcies a productes i a tecnologies de realitat mixta com les d’Apple, Sony o Meta. Aviat arribaran al mercat nous productes com la IA de butxaca d’Humane o d’Emotiv. Simultàniament, el model de “spatial computing” –que procura interacció amb ordinadors sense els teclats i les pantalles clàssics– o les ulleres d’empreses com Neurolink estan redefinint la interacció amb el nostre entorn, els sistemes digitals i les marques.

El “phygital” és considerat un camí natural per aquelles empreses que busquen adaptar-se als nous comportaments i demandes dels consumidors i es posiciona com el futur de l’experiència del client.

Per tant, és imperatiu que els professionals del màrqueting i la comunicació entenguin i apliquin l’experiència de marca “phygital” a les seves estratègies. Aquesta aproximació no només es manté alineada amb les últimes tendències, sinó que també satisfà les expectatives actuals dels consumidors.

Això requereix d’una comprensió profunda de com les tecnologies immersives poden ser utilitzades per crear experiències que enriqueixin la relació entre la marca i el consumidor, oferint una experiència de client més personalitzada i significativa.

En conclusió, la “Phygital Brand Experience” és més que una tendència;

és una evolució necessària en la forma en què les marques es connecten amb els seus clients. Aquesta fusió de mons ofereix oportunitats sense precedents per a aquelles marques que estan disposades a explorar i a innovar, i promet ser un element diferenciador clau en l’èxit futur de les estratègies de màrqueting i de comunicació en l’era digital.

Carles Ortet

Fundador i CEO de Zoopa i vicedegà d’Innovació en Continguts i Producció del Col·legi Oficial del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya

Intel·ligència Artificial, salvador o botxí?

La IA matarà la publicitat que fem avui. És una mala notícia? No. 

Però ens explicarem una mica més. Perquè segur que la majoria estareu molt d’acord amb nosaltres. La publicitat actual, a causa de la transformació digital i de les xarxes socials, requereix un volum de creació de peces inassolible per als equips d’agències grans i petites. Cal fer molt en molt poc temps.

Portem anys i anys així. Pensem una idea a tota castanya; executem la creativitat el millor que ens permet la data de lliurament i baixem plans de mitjans descomunals en dies. I aquesta manera de treballar es nota molt en el resultat. Només cal veure la publicitat d’avui dia… Com és el 80% de tota la que veiem?

Tenim un problema greu: molt de volum i poc temps. I el resultat és un contingut de baixa qualitat. Això és el que ve a solucionar la Intel·ligència Artificial (IA).

La nova era del contingut que portem tant de temps vaticinant s’ha fet realitat. Perquè al ritme que anem tindrem totes les eines que necessitem per crear contingut meravellós amb equips creatius molt petits, molt aviat. I ho sabem perquè moltes d’aquestes eines ja estan entre nosaltres.

(Imatge de BoliviaInteligente)

Actualment pots crear imatges, textos, música i vídeos originals amb només un prompt. Aquesta paraula, que sembla complicar les coses, simplement significa “demana el que necessites de manera clara i la IA ho farà per tu en segons”. I per això, el nostre dia a dia canviarà tant. Qui podia imaginar-se fa un any que seríem capaços de crear imatges sense fer ni una foto o dissenyar un sol traç, desenvolupar els textos d’una campanya sencera en hores, generar una cançó en segons o fer un vídeo sense rodar ni un sol pla? 

Obres ChatGPT i fas una cerca dels interessos del target, t’ajuda a respondre el brief i a redactar el correu electrònic al client. Tens un brainstorming amb la IA i, quan tens la idea, t’ajuda a baixar els textos de la campanya. Crees les imatges amb Midjourney, sense límits, amb tot el que siguis capaç d’imaginar. L’envies al client amb una presentació feta en minuts amb Gamma, però ell et diu que per què quedar-vos aquí... Crees amb Runway totes les imatges en moviment de l’espot i, després, la banda sonora amb Loudly. Enhorabona, acabes de fer tota una campanya amb Intel·ligència Artificial! 

(Imatge de Jonathan Kemper)

Només hem d’aprendre com fer-ho. Formar-nos en aquestes noves eines i treure’n partit. Spoiler alert: no és taaaaan difícil!

Som conscients que cada dia neix una eina nova i que els resultats estan millorant tan ràpid que la sorpresa dona pas a la incertesa.

Però si deixes la porta oberta i et vas apuntant a ella, a poc a poc, la por a allò que és nou es converteix en impaciència per tot allò que està per arribar.

Sí, en això que s’ha convertit la publicitat, morirà. Donem gràcies i gaudim del que ressorgeixi de les cendres. Perquè, per poc que jugues amb la IA, te n’adones: dedicar-nos a la publicitat ens tornarà a agradar tant com el primer dia.

Àlex Marull

Nadal Vicente

Fundadors d’AIgency.es

Case Study: La Buena / Azucarera

Objectiu

Crear una campanya de notorietat per millorar la imatge de marca d’Azucarera i construir un nou territori de comunicació més centrat en la naturalitat.

Estratègia

Vam detectar una tensió social: la societat necessitava benestar emocional. Vam veure que la rebosteria s’estava emprant com a teràpia per corregir problemes com l’estrès o la solitud. I això ens va fer concloure que només Azucarera, una marca amb una connexió emocional de més d’un segle d’història, podia compartir amb tu la saviesa de sempre, focalitzada en resoldre problemes d’avui dia.

Vam definir el nou propòsit de marca que es convertiria en l’eix de la idea creativa: Aportar benestar a la societat actual mitjançant la naturalitat de la nostra rebosteria i la saviesa de sempre.

Visual

Idea

En col·laboració amb la Fundación Grandes Amigos, vam crear “Reposterapia”: una iniciativa que junta persones grans en situació de solitud amb persones que necessiten les seves receptes de rebosteria i de vida. Consells vitals de tota la vida, que transmeten una saviesa alineada amb els valors d’una marca de tota la vida com és Azucarera. Tot sota un nou paraigua: #UnPuñadoDeNaturalidad 

Una campanya d’impacte positiu, que va començar a mitjans digitals i al punt de venda i, després de l’èxit assolit, es va fer més gran portant-la a TV. Una idea que va comptar amb: continguts a les xarxes socials, un web amb consells i receptes, una campanya de vídeo paid, accions amb influencers, trobades, i, fins i tot, amb un consultori en línia capitanejat per persones grans. I, a més, ha obtingut uns grans resultats de relacions públiques.

Campanya

Resultats

Més de 650.000 € en mitjans guanyats, amb l’aparició en grans mitjans de TV i premsa com: TVE, TELEMADRID, La Vanguardia, ABC, El Periódico, Pronto i 20 minutos, entre d’altres. 

Millora de tots els indicadors sobre l’últim brand tracking de marca. Millora en atributs com: “Ofereix productes naturals” (+58,54%), “Creativa” (+58,33%), “Per a gent com jo” (+32,20%), “Líder” (+21,05%) o “Propera” (+16,13%).

Increment de fins a un +314% de voluntaris per a la Fundación Grandes Amigos; més de 800 persones inscrites.

Premi SENDA a la Promoció de l’Envelliment Actiu. Aquests són uns premis molt reconeguts en el tercer sector, que premien la tasca de persones, institucions, empreses i professionals que contribueixen a millorar la qualitat de vida de les persones grans.

Álber Fernández

Fundador i director creatiu de La Buena / agència creativa

Arrencada amb gran èxit de la nova plataforma 3cat

Pràcticament 300.000 hores de catàleg en català. Contingut exclusiu de sèries, documentals, programes d’entreteniment... El millor de la programació de Catalunya Ràdio i de TV3 i un ampli repositori de les emissions realitzades al llarg dels quaranta anys d’història dels mitjans públics d’aquest país. Aquests són alguns dels trets més destacats de la nova plataforma digital 3cat que ha començat a caminar aquesta tardor i que, en poc més d’un mes, ja compta amb més de mig milió d’usuaris registrats i milions de reproduccions.

Sens dubte estem davant del gran salt tecnològic dels mitjans públics d’aquest país que, després d’uns anys de manca d’inversions i d’un cert estancament, se situen ara al mateix nivell que les principals corporacions europees adaptant els continguts als nous hàbits de consum. La nova plataforma 3cat situa l’usuari al centre i canvia el paradigma de com havíem consumit fins ara la programació dels nostres mitjans públics. L’usuari decideix en cada moment quin contingut vol veure i escoltar i des d’on ho vol veure i escoltar. És per això que la nova plataforma incorpora una renovada oferta de continguts de màxima qualitat pensats per als diferents públics als quals es vol arribar. L’OTT catalana posa a disposició de la ciutadania una oferta específica de contingut infantil, cultural, d’actualitat i d’entreteniment.

Hi trobem propostes innovadores, com el programa “La Travessa”, presentat per la influencer Laura Escanes, que ja se situa entre els més vistos de la plataforma. Es tracta d’un concurs que posa a prova una desena de parelles que han de creuar el Pirineu català superant els entrebancs més imprevisibles.

La plataforma ha permès també gaudir del retorn d’Andreu Buenafuente a la graella del 3cat. L’humorista i presentador català ens ofereix amb “Vosaltres mateixos” un repertori d’entrevistes a persones anònimes. La posada en marxa d’aquest programa ha sigut tot un èxit; és un dels espais més vistos a la plataforma i, a la vegada, en emissió, que a la televisió convencional ha donat a TV3 el lideratge de la franja nocturna dels dilluns. Una mostra, doncs, de la bona convivència entre l’arrencada de la nova OTT i el lideratge que ve exercint TV3 des de fa ja molts mesos. Dit d’una altra manera, la plataforma 3cat està aconseguint milions de reproduccions sense que això malmeti el lideratge de les audiències que TV3 té a Catalunya sense pràcticament competidor.

Les sèries també ocupen un lloc destacat a la nova eina digital del 3cat, amb títols destacats com “Això no és Suècia, la coproducció que dirigeix i protagonitza l’actriu Aina Clotet; o la tan reconeguda “Borgen”, amb les seves tres temporades completes. A més a més, i des d’aquest mes de desembre, s’han recuperat sèries mítiques d’humor anglès com “L’Escurçó Negre”, “Els joves” o “Mr Bean”, títols àmpliament reconeguts i que ara l’audiència del 3cat tindrà l’oportunitat de tornar-ne a gaudir.

Andreu Buenafuente, Marta Torné, Elisenda Carod, Laura Escanes, Aina Clotet i Toni Cruanyes

Tots els directes de TV3 i de Catalunya Ràdio, una àmplia oferta de documentals o tots els productes del Super3 i el canal EVA també són presents al 3cat per arribar al públic infantil i juvenil i complementen una oferta que, com la resta de plataformes del mercat, es renova periòdicament amb nous continguts. Un catàleg molt divers i de molta qualitat que permet posar a l’abast de tothom més de 300.000 hores de vídeo i àudio en català. D’aquesta manera els mitjans públics d’aquest país es fan presents també en un entorn digital on el català és una llengua molt simbòlica i amb una presència que no supera el 2% –en el millor dels casos– en algunes de les plataformes que ja hi ha al mercat.

La nova plataforma 3cat vol ser també una eina de país i, de manera progressiva, incorporarà contingut d’institucions, d’organitzacions culturals i socials i d’altres plataformes que tinguin el català com a llengua d’ús. Prova d’això és l’acord amb la plataforma Filmin, que ja permet disposar a l’OTT d’alguns dels seus títols.

I en els propers mesos, els avenços tecnològics que s’aplicaran a 3cat permetran millorar l’experiència d’usuari i accedir a nous continguts com ara videojocs, botiga online o música.

Tot en català i d’accés universal i gratuït! 

Els festivals de música enamoren a les marques

Coneixes algú que no hagi anat a algun festival de música des que hem sortit de la pandèmia de la Covid? Ja sigui en un macrofestival o un festival més reduït, segurament cadascun de nosaltres ha anat a algun concert. I és que Catalunya va organitzar l’any 2022  fins a 174 festivals de música, segons recull l’anuari d’estadístiques culturals del Ministeri d’Educació, Cultura i Esport. És la comunitat amb més festivals de tot l’Estat -65 més que Madrid, que n’és la segona- i ha convertit Barcelona com la gran capital amb festivals com el Primavera Sound, el Sònar o el Cruïlla com a principals referències.

L’impacte econòmic dels festivals mou xifres impressionants. L’any 2022 en tot l’Estat es van facturar més de 459 milions d’euros, un 20% més que l’any 2019 -la xifra més alta fins l’arribada de la pandèmia- i la previsió és que aquesta xifra augmenti un 10% en els propers dos anys, segons indica l’observatori de marques en festivals realitzat per IPG Mediabrands i Ticketmaster.

(Fotografia de Tijs van Leur)

L’afluència en aquests festivals és cada vegada més elevada, i la xifra d’assistents no para de créixer. És per aquest motiu que les marques s’han llançat a patrocinar i col·laborar amb els festivals de música. I és que anar de la mà d’un festival és molt atractiu a l’hora de posicionar la marca en un un target molt concret que mitjançant altres vies és molt més complicat. A banda, el fet que els usuaris visquin els festivals com una experiència global fa que no només quedi en el record i en les vivències personals sinó que també es comparteixi a les xarxes socials. Segons l’observatori de marques en festivals, un 70% dels assistents comparteix la seva experiència a les xarxes socials. I és per aquest motiu que cada vegada les marques s’han desplegat més en aquests festivals. I és que aquest mateix observatori remarca que un 75% del públic li agrada veure la presència de marques en aquests festivals sempre que aportin un plus a l’experiència per l’usuari, i el 92% compartiria una acció d’aquesta marca a les xarxes socials.

Les principals marques que estan al capdavant dels patrocinis són del sector de les begudes i begudes alcohòliques. Concretament un 79% de les marques patrocinadores ho són. Del rànquing de les marques que més patrocinen a festivals de tot l’Estat, Coca Cola, Jagermeister, Damm, Heineken i Red Bull són el TOP 5; però en canvi, les marques que més han arribat al públic dels festivals i més mencions a les xarxes han aconseguit són Estrella Galicia -que ocupa la posició 8 de més patrocinis- i el salt més gran l’aconsegueix Prime Video que no apareix al rànquing dels 50 amb més patrocinis però aconsegueix la posició 15 de més recordada i amb més mencions. L’altre gran exemple de salt és CaixaBank -amb la posició 21 de presència a festivals- que ocupa el lloc 13 de mencions.

(Fotografia de Noiseporn)

L’any 2022, es van premiar 2 marques per a les millors activacions a festivals. Per una banda, Mahou el va rebre als Iberian Festival Awards per “Vibra Mahou”, en el que el públic podia formar bandes fictícies i viure els concerts del festival des de dalt de l’escenari; i per l’altra banda, Cervezas Alhambra per l’organització d’un concert sorpresa en un catamarà al riu Sil de

És per aquests motius que els festivals de música han entrat totalment en els pressupostos anuals de màrqueting, perquè el retorn a nivell d’engagement amb el públic i la imatge de la marca és molt alta. I aquí és una oportunitat perquè les agències de comunicació, publicitat i màrqueting entrin (encara més), perquè són les que tenen el know-how per poder aplicar una estratègia per fer encara més eficient aquesta relació entre les marques, els festivals i el públic, perquè precisament -segons l’estudi- pràcticament el 70% d’aquestes marques no té definida una bona estratègia en aquests patrocinis.

Adrià Barrio Castellarnau 

Director general de Giny Comunicació i vocal de la junta del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya