Ja no tens el control del missatge
Com la tecnologia en mans de la Generació Z ha canviat la comunicació de la societat i les marques per sempre
La Generació Z ha crescut al mateix ritme que internet. Entenen com a propi un món d’hiperfragmentació de mitjans, líders d’opinió amb línia editorial pròpia i la possibilitat de crear continguts de manera il·limitada.
És la generació que ha dut l’ús de la tecnologia un pas més enllà. Situats entre els 15 i els 29 anys, han convençut a la resta d’adults que era senzill expressar-se audiovisualment i que a més hi havia gairebé un deure de fer-ho o, si més no, de provar-ho.
La barrera d’entrada per crear continguts és mínima. Instagram ens va fer fotògrafs a tots; TikTok ens ha convertit en estrelles de la pantalla per excel·lència; la del mòbil.
Primer eren preadolescents al ritme de coreografies de moda. Ara són els millennials i els boomers els que publiquen continguts variats, des de l’Imperi Romà a la importació de vehicles, passant per l’elaboració de plats tradicionals o la pesca amb mosca. Alguna cosa ha canviat i ho ha fet per sempre.
L’estètica que va aparèixer a principis dels 2000 ha estat assimilada ara per la Generació Z i es coneix com a Y2K.
Hiperfragmentació
Milions de realitats conflueixen en un mateix espai al mateix temps. L’algoritme premia cada cosmovisió del món i ens lliura dosis de dopamina per mantenir-nos connectats.
El volum inabastable de continguts ens atrapa —potser per això també les anomenem xarxes. Totes aquestes xarxes s’han convertit en un gran basar on es compra i es ven atenció.
El nombre de mitjans és cada vegada més gran i creix amb la creació de nou contingut. Com a dada per a la reflexió, 12.000 milions de vídeos es pugen a l’any a TikTok. Exercici pràctic: intenta posar aquests continguts en una graella televisiva, a veure quants canals surten.
Credibilitat
Els mitjans tradicionals pateixen una crisi de credibilitat sense precedents. No capten l’interès de les noves i no tan noves generacions. El clickbait s’imposa com a línia editorial i la batalla se centra en captar l’atenció de l’usuari al preu que sigui.
En conseqüència, els usuaris (antigament lectors o oients) troben històries creïbles, o almenys versemblants, en altres fonts, generalment persones amb noms, cognoms i un canal temàtic en alguna xarxa social.
Societat meme
L’excés de continguts i mitjans té la seva contrapartida: es prioritza el format del missatge i la facilitat per captar l’atenció. Els primers tres segons d’un vídeo, per exemple, són més determinants que mai.
La gratificació instantània condiciona el comportament de l’usuari mitjà, que es mou més per impulsos que per una reflexió sobre allò que vol veure. Tot això obliga a buscar noves fórmules i temes que mantinguin l’interès de l’audiència.
El debat polític també s’ha vist afectat. És fàcil trobar síntesis ideològiques en memes que representen un arquetip del votant d’un partit o que caricaturitzen una determinada línia de pensament.
Autor: @hannahbusing
L’algoritme reparteix llaminadures
Tothom és un potencial creador de continguts. L’algoritme ho sap i ho premia de manera variable. A TikTok és habitual que algun vídeo es viralitzi, sobretot quan comences la teva aventura creadora. Això és un clar reforç positiu del comportament que convida a pujar-ne de nous amb l’esperança de fer sonar la campana.
Parlaran de tu, encara que no vulguis
Les marques són tema recurrent del contingut. Com més conegudes, més interès desperten i més atenció de l’usuari retenen. L’algoritme, de nou, ho sap, i reforça el comportament de la persona que crea el contingut. “Segueix així”, li diu.
L’incentiu és cada vegada més poderós: una creixent audiència que potencialment podria fer-te guanyar diners. La sensació de tenir seguidors, que es compten per milers, és gratificant. Però a més de l’estatus social-digital, cada vegada és més fàcil monetitzar amb les eines que faciliten les pròpies plataformes. Dopamina al quadrat.
Autora: @priscilladupreez
La marca com a follower
Hem arribat a un punt on la credibilitat d’un usuari pot superar la de la pròpia marca, empresa o institució.
La pèrdua de control del missatge en aquest sentit és evident; la vulnerabilitat, màxima. Pensar en dominar la conversa és pretendre massa. No obstant, assumir aquesta nova realitat i anticipar-se sol generar bons retorns.
Com a prova, les marques natives digitals que han sabut entendre el poder de la comunitat i el canal online com a lloc de compra. Són marques que han passat a l’ofensiva, publicant proactivament el contingut i orquestrant els temes perquè s’hi anessin sumant els creadors de la seva comunitat.
Són marques que es mostren obertament; amb els seus vicis i les seves virtuts, assumint que seran objecte d’històries que recorreran la xarxa a la velocitat de l’scroll. Aquesta exposició genera credibilitat en el seu discurs i reforça el posicionament de la marca.
A l’hora, el volum de contingut que publiquen dirigeix la conversa, que soterra amb la novetat les crítiques a les quals puguin estar exposades. A l’esfera digital, s’assumeix que els haters parlaran d’allò que no vols que parlin. Millor anticipar-se.
TikTok marca tendència no només entre usuaris, sinó en com les altres xarxes socials adopten els seus mecanismes de retenció.
Proactivitat > Crisi
Estratègicament cal pensar en aquest escenari com a part inseparable de la comunicació. De fet, trobem casos extrems de marques que arriben a adoptar un to hater com a part de la seva estratègia de màrqueting, destacant els seus punts febles.
Amb això, els manuals de comunicació de crisi, pensats en el seu origen com a “resposta a”, serveixen ara d’inspiració per crear campanyes de comunicació.
El branding com a refugi
El que sí és controlable des de la marca és la definició honesta del que significa. El brand equity ha d’estar clar a tots els nivells de l’organització, perquè de forma natural es desvirtualitzarà un cop es mostri al gran públic. Tenir una identitat coherent que representi de forma veraç els valors de marca és un must.
La marca ha de ser versàtil i s’ha d’adaptar constantment als diferents formats per arribar al públic objectiu. Si, a més, aconsegueix fer-ho des de l’autenticitat i la transparència, minipunt extra.
Friendly reminder
Si tot i considerant el que s’ha parlat optes per maquillar la veritat™, almenys fes-ho bé. ツ
PS: En aquest article s’ha omès voluntàriament parlar sobre la intel·ligència artificial. Si ja és transcendental allò que estem vivint en l’àmbit de la comunicació, imagina’t tot el que hem exposat quan aquesta nova tecnologia sigui d’ús massiu. :O
