L’honestedat en la comunicació en sostenibilitat

Ètica de la transparència per comunicar les fites en sostenibilitat de forma efectiva, honesta i veraç com a prevenció al Greenwashing

Els qui ens dediquem al màrqueting i a la comunicació hauríem de ser conscients de les implicacions ètiques de la nostra feina. Cada mot que escrivim té un immens poder, perquè no sabem fins on pot arribar el seu ressò. És per això que cal ser molt responsables a l’hora d’escollir les paraules per transmetre les nostres idees.

Aquest passat mes de gener, el Parlament Europeu va donar el vistiplau a una directiva destinada a millorar l’etiquetatge dels productes, en prohibir l’ús d’afirmacions ambientals generalistes com “eco”, “respectuós amb el medi ambient”, “biodegradable”, o “natural” sense proves; a més, regula les afirmacions sobre l’obsolescència programada dels productes. Aquesta directiva sobre els missatges mediambientals pretén evitar les vaguetats i les imprecisions del llenguatge que poden confondre el consumidor i, per tant, es converteix en una llei preventiva respecte el Greenwashing.

Foto de @heftiba.

La manera que troba la Unió Europea per fer-ho és demanant que es comuniqui en sostenibilitat només allò que es pot demostrar amb els segells i les certificacions oficials. A més, les etiquetes dels productes hauran de dur un QR o un enllaç a un web on s’ampliï la informació. Una de les defensores de la directiva i vicepresidenta de l’Aliança Progressista de Socialistes i Demòcrates, Biljana Borzan, afirma que “és una llei que canviarà la vida quotidiana dels europeus”, perquè “les empreses no ens podran enganyar més dient que beure en ampolles de plàstic és bo perquè estan plantant arbres o dir que alguna cosa és sostenible quan no s’explica com”.

La desinformació, la propensió a la vaguetat en el llenguatge i la descontextualització, amb la manca d’honestedat i de transparència —semblar allò que no és—, es converteix en la base per fer polítiques que fomenten el Greenwashing i el “gat per llebre”. La nostra responsabilitat com a comunicadors o com a professionals del màrqueting és vetllar pel rigor i la veracitat, per tal de garantir que el consumidor sigui conscient del seu poder de contribuir a una societat més justa, lliure i verda.

Però les etiquetes són la punta de llança de la problemàtica, ja que entorn a un producte hi poden haver molts impulsos comunicatius, des dels claims dels anuncis fins a les comunicacions de premsa que generen infinits impactes. En tots els casos cal fer l’exercici de pensar en el receptor i en els equívocs que podem provocar si no exercim un comportament honest.

No es tracta només, per tant, de com comuniquem el contingut d’un envàs, sinó, en una escala superior, també de les accions mediambientals, socials i de govern de les empreses. Segons el nivell de maduresa de les polítiques ESG, els que les han de comunicar es poden trobar amb situacions èticament problemàtiques. Perquè no són les accions en si les que discriminen si una empresa fa ecoimpostura o rentat d’imatge, sinó què en diem i com ho diem. En aquesta tessitura, per ser sostenibles també cal semblar-ho. Però, sobretot, demostrar amb certificacions i amb evidències que s’està fomentant el triple impacte social, mediambiental i econòmic. Els dilemes ètics venen quan les pautes imposades des de la direcció no estan alineades amb els nostres codis de conducta. En aquests casos, la responsabilitat rau en advertir de les conseqüències de les comunicacions i en intentar usar termes el més fiables i precisos possible per parlar de sostenibilitat.

Foto de @laprise456.

Si ens situem a l’altra banda, els periodistes que reben la informació de les empreses han de traduir les idees en píndoles atractives per al consumidor final. Aquí és quan cal que defugim els titulars sensacionalistes i que simplifiquin la comunicació fent-la menys veraç i clara pel sol fet de no dominar la matèria. En aquest cas és molt possible caure i fer caure en equívocs i cal, doncs, apel·lar a la responsabilitat i en el contrast de la informació.

La comunicació és intrínseca a la sostenibilitat, perquè és l’eina per demostrar ser sostenible. De fet, molts departaments d’impacte de les empreses estan liderats per la mateixa persona que lidera la comunicació. Una manera clara de veure-ho són les memòries o els reports de sostenibilitat, que mostren abundants indicadors i explicacions sobre la pràctica de l’empresa respecte al triple impacte. Amb la nova Directiva d’Informes de Sostenibilitat Corporativa (Corporate Sustainability Reporting Directive o CSRD) per a empreses de més de 250 treballadors, la Unió Europea demana informes de sostenibilitat que no només englobin l’àrea no financera, sinó que també incloguin els informes financers. Aquest és un punt clau per entendre la importància que es dona a la sostenibilitat avui, posant-la al mateix ordre de magnitud que la informació financera. Aquests informes no deixen de ser una eina comunicativa potent del què, el com i el quan, de l’on i el per què de les pràctiques de sostenibilitat.

Foto de @lunarts.

Cada cop és més difícil induir a l’engany o fomentar la desinformació, perquè cada vegada hi ha més exigències respecte la veracitat de la informació que es trasllada sobre els productes o sobre les accions en sostenibilitat, no només des de la Unió Europea i des dels governs, sinó també des de la ciutadania, fins al punt de trobar-nos amb molts casos d’ecoansietat. Des d’aquesta òptica, els professionals de la comunicació, el màrqueting i la publicitat han d’esdevenir uns aliats per a la preservació del planeta i del benestar de les persones. Com a transmissors de dades, de fets i de valors, cal que vetllin perquè els ciutadans rebin informació de qualitat, veraç i treballada des de l’honestedat i el rigor. Tots podem aportar el nostre granet de sorra per millorar la vida de les persones i vetllar pel planeta, i podrem superar els dilemes ètics que se’ns puguin presentar responent a aquests imperatius i gràcies a les noves directrius internacionals.

El poder de les nostres paraules és el de tenir un ressò sense sostre i influir directament en l’usuari final, amb l’enorme capacitat de transmetre-li valors positius. Això fa molt bonica la nostra feina, al mateix temps que implica una gran responsabilitat. La societat actual és cada vegada més exigent: actuem en conseqüència i oferim-li veracitat, fiabilitat, respecte i honestedat.