Cas d’èxit: Telepizza
Es diu pitsa, picsa, pissa o piza?
El mes de març passat, Telepizza va llançar “El Gran Debate”, una destacada campanya publicitària dirigida per Sioux & Cyranos amb la qual es va obrir un dels debats més recurrents al nostre país: com pronunciem la paraula “pizza”? Mitjançant la seva plataforma de comunicació, “Visca la massa, vet aquí el secret”, Telepizza va aprofitar el llançament de les Maestras de Telepizza —una nova gamma prèmium de pizzes— per posar fi a aquesta eterna qüestió involucrant-hi tot el país.
La marca va basar la seva estratègia en un enginyós relat de marca que arrencava d’un debat cultural i lingüístic, un insight per a gran part de la societat que va ser l’eix central per captar l’atenció del públic i per impulsar la venda de les noves pizzes de la marca. L’anunci plantejava la pregunta establint les bases d’una narrativa immersiva i atractiva.
Logotips dels equips.
Per maximitzar l’impacte del llançament, Telepizza, en aquest cas juntament amb l’agència Manifiesto, va desenvolupar una estratègia de continuïtat amb una segona fase de la campanya després del llançament de l’espot “Elecciones Maestras de Telepizza”, que va culminar amb un acte realment multitudinari en què hi van participar reconeguts influenciadors, com Belén Esteban, Violeta d’OT, Lucía de la Puerta i Perxitaa. Cadascun representava una manera de pronunciar “pizza” i es va fer una crida a tothom, en defensa de la veritable “massa” de Telepizza, per decidir i tancar el debat. Tot plegat va incloure desenes d’accions al carrer, com si es tractés d’una campanya electoral de debò, i també va promoure continguts diversos a les xarxes socials i en exteriors. En total es van rebre —via la pàgina web— més de 190.000 vots per decidir el resultat.
La campanya es va cloure amb una projecció de gran resolució a les pantalles del Cine Capitol, a la Gran Vía de Madrid, que reafirmava el compromís de la marca amb la creativitat i la interacció amb l’audiència. Aquesta estratègia innovadora, que combinava magistralment creativitat, comunicació i eines digitals, va reportar resultats extraordinaris.
El cas d’èxit de Telepizza demostra com una campanya ben pensada pot transformar el llançament de nous productes en un fenomen cultural. En abordar una qüestió lingüística comuna i convertir-la en el nucli de la seva estratègia, Telepizza no únicament va elevar la seva oferta gastronòmica, sinó que també va reforçar la connexió amb els consumidors, refermant una sòlida posició en el sector QSR (establiments de menjar ràpid).
Els principals resultats van ser:
+33% d’aportació sobre les vendes respecte de l’històric de llançaments.
Percepció de valor +29,2% i de qualitat +30,5%.
NPS: +21,4% (+9% vs mes de març).
Millora de +1,1 pp de diferencial de creixement vs el mercat.
+51 M de reaccions (+1,55% vs mes d’abril del 2023).
+19,7% de trànsit web i app.
1 M€ valor de comunicació (+52% vs la campanya anterior), amb el suport de QMS Comunicación.
Top 10 de marques del QSR amb més interacció.
+500.000 unitats de Maestras de Telepizza venudes.
“La comanda post-Taylor”
El pas de Taylor Swift per Madrid amb dos concerts multitudinaris al Santiago Bernabéu era una ocasió que no es podia desaprofitar. Telepizza, juntament amb l’agència Manifiesto, per compromís amb els seus consumidors, i amb la seva “massa”, va decidir ajudar els swifties a passar de la millor manera possible l’estona després d’aquesta experiència inoblidable. Per aquesta raó van crear “La comanda post-Taylor”.
Fent servir diverses aplicacions d’intel·ligència artificial es va desenvolupar una tecnologia que permetia entendre correctament la comanda telefònica del swifties afònics —perquè, després de tres hores de concert, és inevitable perdre la veu. Aquesta comanda telefònica tan original, que es basava en la IA, desxifrava les comandes dels swifties sense que haguessin de forçar la veu, de manera que els ajudava a reduir la ressaca emocional post-Taylor.
Aquesta acció va tenir un gran impacte en mitjans destacats del sector de la comunicació, com Control Publicidad, IPMark, Anuncios i Marketing Directo. La reacció ràpida i la contextualització adequada d’aquesta fita de la comunicació van fer que Telepizza arribés a una àmplia audiència a les xarxes socials, fins aconseguir més d’1,2 M de reaccions i més de 6.000 interaccions. Això no ha fidelitzat únicament els fans de Taylor Swift a Telepizza, sinó que ha demostrat altra vegada el compromís de la marca amb la innovació i el benestar dels seus consumidors. A més, amb aquesta acció es va observar un augment del 3% en comandes de pizzes si es compara amb les dades dels mateixos dies de la setmana anterior.