Era el millor dels temps, era el pitjor dels temps

En el món de la publicitat, els Premis a l’Eficàcia no són qualsevol cosa. No són un altre guardó més per sumar al palmarès, ni un reconeixement buit. Són el recordatori del que realment importa: els resultats. Més enllà de les idees brillants, el que celebren aquests premis és l’impacte real, tangible, en el negoci. Des de vendes fins a notorietat o rendibilitat, aquests guardons estableixen el llistó del que hauria de ser el propòsit últim de la nostra indústria: aconseguir un impacte, no només inspirar aplaudiments.

Cartells publicitaris (foto de @davidvives).

Des del seu inici el 1997, els Premis a l’Eficàcia han estat una brúixola en el sector publicitari. Organitzats per l’Associació Espanyola d’Anunciants, el seu enfocament és clar: posar en valor la col·laboració entre anunciants i agències per assolir objectius concrets. Però el 2024, més de dues dècades després de la seva creació, ens trobem en un moment en què la creativitat s’enfronta a la seva pitjor crisi en termes d’eficàcia. Segons un estudi de la IPA, l’eficàcia publicitària ha assolit els seus nivells més baixos dels últims vint anys. Què ha passat?

No és cap misteri. La fragmentació d’audiències, la pèrdua de pes dels mitjans massius com la televisió, l’atenció dispersa del públic i l’obsessió pel curt termini dominada per estratègies de performance han erosionat l’impacte de les nostres campanyes. S’hi sumen una falta alarmant d’experiència en rols clau i un ecosistema d’agències que, davant de desafiaments nous, insisteixen en les solucions de sempre. És una tempesta perfecta, i la pregunta és clara: què fem ara? La resposta no és altra que adaptar-s’hi o caure en la irrellevància.

Aquest dilema ens recorda les primeres línies d’Història de dues ciutats, de Dickens: “Era el millor dels temps, era el pitjor dels temps. Temps per creure, però també d’incredulitat; temps d’esperança i de desesperació. Tot ho posseíem, però no teníem res”. Així és avui la publicitat, atrapada en una antítesi. D’una banda, les eines mai no han estat tan potents; però de l’altra, la desconnexió mai no ha estat tan gran. En aquest context, no hi ha espai per a la indiferència. Saber llegir els senyals i entendre que la creativitat no té una única direcció és essencial per aportar valor.

Però compte, perquè, com en tot moment de canvi i d’incertesa, també hi apareixen els oportunistes. Els que s’hi apunten amb discursos buits, que parlen molt i fan poc. Els que des de còmodes pupitres de marbre dicten què s’ha de fer, mentre eviten arromangar-se. Experts en alimentar la seva pròpia marca personal, però incapaços de demostrar impacte real. Xarlatans que confonen més que no pas ajuden, fent un mal servei al sector. Detectar-los no és complicat: només cal mirar què han fet. Així que, tornant a Dickens, un consell: “No jutgeu res pel seu aspecte, sinó per l’evidència. No hi ha millor regla”.

Campanya de PS21 per a KFC.

Per sort, també hi ha brots verds. Persones que, fartes dels laments nostàlgics —“abans els anuncis eren millors”, “abans parlàvem directament amb el CEO” —, han decidit mirar endavant. Són els valents que no s’ancoren en la comoditat del que és conegut i trien explorar noves formes de connectar autènticament amb els consumidors. Allà hi ha els Jesús Revuelta i Mono, que amb estratègies com Wallapop demostren que, quan la performance no és suficient, la construcció de marca es converteix en el veritable motor de creixement. També els PS21 i KFC, mostrant com des del digital i les xarxes socials es poden construir marques sòlides, arribant a crear autèntiques comunitats de fans. O Carmelo & Wily, que porten la tàctica un pas més enllà, endinsant-se en la cultura amb accions com “El robo de fin de año” per a Netflix i Estrella Galicia, fusionant entreteniment i marca amb mestria. I no oblidem els clàssics: &Rosàs, que segueix marcant el camí en la construcció de marca amb estratègies com la de Cupra; o McCann Barcelona, que ha aconseguit renovar una marca històrica com Majorica, retornant-li rellevància imaginant noves possibilitats per a les perles.

Campanya "El robo de Fin de Año" per a Netflix i Estrella Galicia.

Aquests exemples ens retornen una mica de fe. En temps difícils, demostren que la creativitat que arrisca, no només inspira, també transforma. La clau és entendre que la publicitat no viu de nostàlgies ni d’egos inflats, viu de resultats. Resultats que construeixen negocis, creen impacte i connecten genuïnament amb les persones.

En els moments crítics, liderar significa arriscar per aprendre, per marcar el camí. Agraïm i aplaudim aquells que tenen el coratge de reinventar-se: són els que realment marcaran el camí a seguir.

Luis Conde és cofundador i Chief Strategy Officer a Fuego Camina Conmigo. Ha estat reconegut com a Estrateg de l’Any pel Col·legi Oficial del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

Fuego Camina Conmigo s’ha consolidat com l’agència catalana més premiada en les tres últimes edicions dels Premis Eficàcia, amb un total de nou guardons que avalen el seu enfocament estratègic i creatiu.

Més informació a fuegocaminaconmigo.com.