El futur «phigital» de les marques: amb els peus a terra i el cap als núvols

Aterra amb força al món del màrqueting un concepte que marca un camí per al futur: les activacions “phygitals” de marca.

Aquest model representa una fusió entre els mons digital i físic. Les accions “phygitals” són instantànies, connectades en temps real i interactives (ICE), i, per això, tan adequades per conviure amb la realitat. Exemples que tots hem experimentat: Google Maps, els jocs geolocalitzats com Pokémon Go, l’ús de simples codis QR o sofisticades experiències de Realitat Augmentada. Tenim a l’abast innovacions tecnològiques revolucionàries just en el moment en què les interaccions físiques es valoren més que mai i la dimensió digital ens acompanya a tots nit i dia.

Mira al teu voltant, les computadores són omnipresents: ja no les veiem, però et posen verd el semàfor, t’escolten, saben si estàs sol o si avui has dormit poc... Quan va ser l’últim cop que vas sortir de casa sense un ordinador (mòbil) a la mà? La teva vida ja està a cavall entre dues dimensions. Però… i si els ordinadors no necessitessin pantalles i els teclats fossin obsolets? I si els espais físics o el nostre propi cos fossin la interfície? El món “phygital” explota aquest espai i el porta al següent nivell, just quan tots nosaltres estem reclamant experiències més estimulants. 

Gucci, Chanel, Nike, Lush, Rebecca Minkoff, McDonald’s, Glossier, Cinépolis: des del 2020 el retail ha estat molt actiu implementant sistemes “phygital”, eliminant amb tecnologia qualsevol fricció en les transaccions i unint la venda digital amb la física. Sabem que moltes de les decisions dels consumidors es prenen amb un peu en el món físic i un ull en el digital.

“Crims, l’exposició” creada per l’agència Zoopa i la consultora tecnològica 498AS

Més enllà del retail, marques com Porsche, C&A, Nike, Mattel o Puma continuen llançant iniciatives digitals en entorns físics. Els dispositius mòbils condicionen qualsevol experiència: veus un paisatge real, però sota l’efecte emocional, i ho fas des de l’últim whatsapp; o acaricies el teu gos perquè el darrer tiktok t’ha transmès tendresa. Ignorar la interconnexió del món digital en les experiències físiques o, encara pitjor, no ser conscient de la necessitat que els entorns digitals surtin de les pantalles i dels teclats és un error que les marques han de corregir, i ràpid. Si el consumidor viu en un món “phygital”, les nostres creativitats, les nostres campanyes i les nostres experiències han d’evolucionar cap allà.

Aquesta oportunitat de capa digital arriba en un moment en què altres tecnologies es troben en un punt de maduresa òptim: Spatial Computing, IoT i la IA. Els creatius i els estrategues necessiten col·laborar amb consultores, centres de recerca i empreses de desenvolupament amb vocació per les indústries creatives, per tal de conèixer i integrar les tecnologies mixtes en els seus projectes.

Posem el cas d’una marca o IP (propietat intel·lectual), que ja té milions de fidels consumidors en mitjans digitals i, per consolidar-se i satisfer el seu públic vol crear una experiència física. Seria un error obviar una capa digital en l’activació de marca. La capa “phygital” permetrà obtenir informació que, a més de possibilitar enriquir l’experiència, ens proporcionarà insights importants i capital en forma de dades.

Un exemple recent és el cas de “Crims, l’exposició” –creada per l’agència Zoopa i la consultora tecnològica 498AS– que ha estat documentat a l’article acadèmic “Phygital Brand Experience” presentat aquest desembre al Congrés ICMarktech a Praga per l’Aleksandra Krtolica Lukic, professora de la Universitat Blanquerna. Les dades obtingudes al llarg de sis mesos demostren que es pot aconseguir un alt nivell d’interès, multiplicar les conversions i consolidar el compromís dels consumidors cap a la marca sense resultar intrusiu i sense caure en un biaix d’edat.

L’experiència inclou un format gamificat accessible a través de dispositius mòbils, que va permetre els usuaris interactuar amb l’espai físic mentre participaven en activitats digitals. La taxa de conversió del 27,5% –que si tenim en compte el consum grupal de l’app equival a un 65% dels més de cent mil visitants– i una taxa de finalització del 43,9% evidencien la capacitat de la gamificació “phygital” per captivar i mantenir l’atenció dels usuaris. A més, l’experiència integra reconeixement corporal per IA i seguiment d’usuaris, mapes de calor, etc. que permetran l’anàlisi de dades per al desenvolupament de futures experiències de marca encara més efectives.

“Crims, l’exposició” creada per l’agència Zoopa i la consultora tecnològica 498AS.

Indústries com la banca i l’entreteniment, que entenen molt bé el valor de les dades i tenen integrats els funnels mixtos en el seu modus operandi, exploren aquesta nova frontera i estan integrant capes digitals en les seves ofertes físiques. D’aquesta manera s’està consolidant en el nou estàndard, un model que estarà a totes les llars ben aviat gràcies a productes i a tecnologies de realitat mixta com les d’Apple, Sony o Meta. Aviat arribaran al mercat nous productes com la IA de butxaca d’Humane o d’Emotiv. Simultàniament, el model de “spatial computing” –que procura interacció amb ordinadors sense els teclats i les pantalles clàssics– o les ulleres d’empreses com Neurolink estan redefinint la interacció amb el nostre entorn, els sistemes digitals i les marques.

El “phygital” és considerat un camí natural per aquelles empreses que busquen adaptar-se als nous comportaments i demandes dels consumidors i es posiciona com el futur de l’experiència del client.

Per tant, és imperatiu que els professionals del màrqueting i la comunicació entenguin i apliquin l’experiència de marca “phygital” a les seves estratègies. Aquesta aproximació no només es manté alineada amb les últimes tendències, sinó que també satisfà les expectatives actuals dels consumidors.

Això requereix d’una comprensió profunda de com les tecnologies immersives poden ser utilitzades per crear experiències que enriqueixin la relació entre la marca i el consumidor, oferint una experiència de client més personalitzada i significativa.

En conclusió, la “Phygital Brand Experience” és més que una tendència;

és una evolució necessària en la forma en què les marques es connecten amb els seus clients. Aquesta fusió de mons ofereix oportunitats sense precedents per a aquelles marques que estan disposades a explorar i a innovar, i promet ser un element diferenciador clau en l’èxit futur de les estratègies de màrqueting i de comunicació en l’era digital.

Carles Ortet

Fundador i CEO de Zoopa i vicedegà d’Innovació en Continguts i Producció del Col·legi Oficial del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya