Gran part de les agències de comunicació no estem ben posicionades…
…ni diferenciades, amb el que perdem clients cada dia
Foto de @nahimaaparicio.
Fa poques setmanes, a We Do Circular vam presentar un treball de reposicionament per a una agència de Barcelona. El vam titular “Com convertir una inèrcia/feblesa en avantatge”.
El repte era com diferenciar-se i ser rellevants en un mercat molt volàtil, on cada cop som més per repartir-nos un negoci que creix poc, i on ens barallem tots per projectes cada cop més curtterministes i de pressupostos més baixos.
La necessitat de diferenciar-se d’aquesta agència en un mercat saturat és un símptoma d’un fenomen molt més general: les agències de publicitat prometen, diuen i fan el mateix. Amb prou feines hi ha diferenciació.
Només cal clavar un cop d’ull a les agències capdavanteres (i no tant) per veure que clama al cel la manca de propostes de valor diferenciades, de territoris diferenciats, de posicionaments diferenciats...
Són temps molt volàtils, i entre tots no fem més que potenciar l’ansietat que té l’usuari final davant de tanta oferta desbocada; l’ansietat de les marques davant de tanta competència i d’uns usuaris que els fan parar bojos; i l’ansietat que patim les agències per aquesta submissió a un cruel curtterminisme de temps i als pressupostos.
La velocitat dels canvis a la societat i al sector és trepidant, però hi ha una cosa que no canvia: sense una bona estratègia de base, tot trontolla. I les agències, en general, no la tenim.
A cal sabater, sabates de paper
Hi ha tres factors que en general ens angoixen a totes les agències:
El canvi de relació dels usuaris amb les marques, amb una tecnologia que els ha fet més crítics, cínics i empoderats.
La voracitat dels consells d’accionistes —forçant més beneficis, més ràpid i amb menys costos que mai—, que traslladen la pressió a uns departaments de màrqueting més inexperts i impacients.
Com a resultat, una dinàmica de mercat basada en projectes tàctics amb l’exigència de resultats a molt curt termini.
La conseqüència d’aquest curtterminisme tan tàctic és que es torpedina la funció de l’estratègia de marca, que sol apuntar al mig i llarg termini. Quan l’exigència de resultats financers és per a avui mateix, no queda gaire espai per a la reflexió.
I el que deixem de fer per als nostres clients, també ho deixem de fer per a nosaltres mateixos: desesperats per pescar projectes curtterministes i mal pagats, ens oblidem de construir-nos un posicionament clar, una proposta de valor diferenciada, un propòsit de com volem millorar la vida als nostres usuaris. Aquesta indiferenciació s’estén com una taca d’oli a un planter cada cop més ampli d’agències.
Segons xifres de l’Observatorio de la Publicidad en España 2023, cada cop som més les empreses publicitàries:
El 2022, a Catalunya érem 11.172 empreses de publicitat i d’estudis de mercat, un increment del 4,2% respecte el 2021 (d’un total de 51.606 a l’estat).
Gairebé el 30% d’aquestes es van crear l’any de l’estudi; i un 48% tenien menys de tres anys d’antiguitat (total estatal).
Del total, només 3 de cada 10 tenien assalariats; i només un 0,8% del total tenien més de 20 treballadors (total estatal).
És a dir, cada cop som més, més joves, per a una inversió publicitària que només s’ha incrementat un 4,6% entre el 2022 i el 2021 (12.214 M€, segons el mateix Observatorio de la Publicidad).
Absència de territoris i propòsits diferenciats entre les agències
Semblaria que en un context amb tanta competència i inversions limitades tothom apostaria per la diferenciació com a trampolí, però no és així.
La manca d’històries, de relats diferenciadors o d’estils diferenciats fa que hi hagi més aviat poca èpica, tant en el relat propi com en els projectes que fem. Tots ocupem els mateixos territoris: ‘fem comunicació’, ‘som independents’, ‘fem creativitat’.
Aleshores les agències ens encomanem a “San Publicito” —que de fet és Sant Pau Apòstol, patró de la publicitat per haver sabut vendre el missatge de marca de Jesús millor que ningú— perquè ens ajudi a guanyar premis de creativitat que ens reportin la reputació que no cultivem per la manca d’un posicionament diferenciat.
A vegades hi ha clients que em diuen que no els cal un propòsit o que no volen un posicionament, perquè el que el que volen és vendre.
Com fer-los entendre que sense una marca ben definida i estructurada no és possible vendre en un entorn tan competitiu? Com fer-los-ho entendre, si nosaltres tampoc ho fem?
Les agències hauríem d’esforçar-nos més a posar el focus en allò que de debò importa. Les agències que més prometem no som ni les que més enamorem ni les que més venem. Normalment som les que més frustracions creem.
La manca de propòsit
Vaig treballar uns anys a l’Índia com a cap d’estratègia de dues agències globals. Es tracta d’un mercat de més de 1.500 milions d’habitants, amb 122 llengües a la constitució i bressol de tres religions globals. No hi ha paraules per definir el caos i la complexitat, però tampoc les tinc per definir l’exigència i la voracitat per aprendre i per construir marques poderoses i diferenciades.
Els equips de planners que dirigia en sabien més que jo. Tenien més rigor, més ordre i més coneixements, i una ambició il·limitada.
Del que vaig aprendre, en destaco tres punts per al propòsit d’aquest article:
Actitud reptadora: en un mercat tan gegant i fragmentat, davant de la competència ferotge i de la disparitat de mitjans, les marques tenien una actitud reptadora envejable, i les agències estàvem obligades a prendre el testimoni amb estratègies de marca molt sòlides que buscaven la diferenciació constantment.
Ordre i rigor: per saber com es volien diferenciar, intentaven comprendre molt bé quin era el problema que volien resoldre i com millorava la vida dels seus usuaris. Com la vida és molt complexa, estaven acostumats a no quedar-se en la superfície i a anar al moll de l’os. Les agències ens havíem d’esforçar molt per superar el coneixement dels usuaris que les marques tenien.
‘Jugaad’: perquè tenien molts problemes, estaven molt acostumats a buscar constantment solucions. Jugaad és un estat mental de recerca contínua de solucions innovadores i la seva aplicació, independentment dels recursos. Resolien els reptes de màrqueting amb el mateix ingeni que aconseguien enfilar 10 persones a una moto.
L’actitud reptadora, el coneixement profund de les problemàtiques i els targets, i la jugaad són tres factors bàsics al món de la comunicació, i sovint sembla que hi haguem renunciat.
Potser és la manca d’ambició. O potser, ens sentim còmodes ocupant-nos del nostre mercat ‘local’ i prou. Almenys, així ho indica l’Estudi Tendències Sector Màrqueting i Comunicació Catalunya 2022, on es remarca que el 63% de les agències ja estem bé pescant clients amb oficines a Catalunya, tot i que reconeixem que els increments de facturació vindran de fora.
I compte, perquè segons les dades del Centre d’Estudis de l’Opinió de la Generalitat 2023, a Catalunya hi ha 32.000 pimes, 1.000 menys que al 2022 (i 41.000 menys si tenim en compte el total d’empreses).
Si a aquí hi afegim que, segons el Baròmetre de Barcelona (Onada Desembre 2023), un 43% tenen una percepció de l’economia pessimista (contra un 38% optimista), sembla que el panorama no millorarà, almenys a curt termini: hi ha menys empreses, som més agències i l’empresari va amb més cura que mai a l’hora de decidir on fica els calers.
Per tant, no hi ha cap altra sortida: si volem remar a favor del nostre negoci, hem de diferenciar-nos amb un propòsit autèntic, un posicionament clar i diferenciat i una verdadera vocació per fer la vida dels usuaris més rica i fàcil.
Ens hauríem de començar a aplicar allò que recomanem als nostres clients.
Foto de @anniespratt
El moment és ara: hem de remar a favor del vent
L’Edelman Trust Barometer 2024 ens diu que ara és el moment per fer-ho.
L’estudi indica que durant els darrers 20 anys hem anat perdent la confiança en les institucions i en els mitjans de comunicació: els governs ens han fallat; la informació s’ha anat pervertint i adulterant; desconfiem del futur; les noves tecnologies semblen fora de control.
És a dir: en un món on tot és mentida, el fet de comprar una aigua mineral i que dins l’ampolla hi hagi aigua mineral, ens sembla d’una honestedat poc comuna que ni polítics ni mitjans de comunicació igualen.
És per això que la població global (i l’espanyola) està convençuda que només les empreses i marques poden ajudar-nos a trobar solucions al desgavell global.
Tot això succeeix en un món on fugim de la informació d’actualitat: segons Reuters Digital News Report 2024, el 37% dels espanyols intenta evitar les notícies —i gairebé la meitat dels menors de 35 anys! —, 9 punts més que l’any passat.
Els temps no són fàcils per a ningú. Però mai ho han estat. Cada època ha tingut els seus reptes. I avui exigim a les marques, que fins ara ens han portat prosperitat i benestar, que contribueixin a arreglar el món que entre tots hem desarreglat.
Però no tot són flors i violes per als nostres clients. No volem acabar sense fer d’altaveu a Creatives for the Future, que aquest juny ha enviat una segona carta a Autocontrol i a l’Asociación Española de Anunciantes (AEA) per reclamar més rigor i autoregulació publicitària contra el greenwashing descarat de marques com Repsol, Nestlé o Total Energies. I pel que sembla, la resposta que han rebut a data d’avui ha estat una mena de ‘vuelva usted mañana’...
Darrere d’una marca amb propòsit mobilitzador sempre acostuma a haver-hi una agència amb propòsit mobilitzador. Recordem, per exemple, la relació de Dove amb Ogilvy, amb una sintonia entre les marques total.
Un altre exemple és el d’Oatly, la marca de begudes de civada que, frustrada amb el món de les agències indiferenciades, va crear el seu departament creatiu intern per assegurar que l’estratègia de marca anava per davant. Avui tothom vol imitar la seva creativitat.
Campanya de la marca Oatly realitzada pel seu equip creatiu intern.
En definitiva: no hi ha vida sense estratègia
Sense estratègia de marca no hi ha supervivència. Sense estratègia, tant el client com l’agència només contribuïm a la futilitat dels temps actuals.
El que perdura té un propòsit clar. Només quan sabem on som i on volem anar podem elaborar un pla.
Com a agències tenim la responsabilitat de proposar el que considerem millor per al present i per al futur de les marques, en un món més just per a tothom.
Però només ho podem fer bé si comencem per fer-ho bé nosaltres. Si ens esforcem per esbrinar quin és el nostre propòsit i per posicionar-nos de forma diferenciada, treballarem millor per millorar la vida dels nostres clients.
