Dones i publicitat: dues dècades de recerca
Fa uns 20 anys, en un curs de doctorat sobre metodologies qualitatives aplicades a la creativitat publicitària, impartit pel Dr. David Roca Correa, l’alumnat havia de fer una entrevista a un creatiu en actiu. Una estudiant va fer un comentari queixós: ‘Quasi no hi ha dones creatives’. Aquesta va ser l’espurna que ens va a dur a formular-nos una pregunta essencial: ‘I per què no?’
D’altra banda, la forta vinculació que sempre ha existit entre el personal docent i investigador del grau (abans llicenciatura) en Publicitat i Relacions Públiques de la Universitat Autònoma de Barcelona i els professionals en actiu d’agències i anunciants, va permetre constatar que aquella observació casual de l’alumna era una realitat. Hi havia una gran desigualtat en l’accés i la consolidació de les dones creatives a la professió.
Foto de @linkedinsalesnavigator
Aquesta desigualtat no només suposava un problema professional similar al que succeïa en d’altres professions —i que no és exclusiu del sector de la comunicació—, amb una presència de dones reduïda, les quals no ocupen llocs de direcció i, per tant, tenen una capacitat d’influència escassa en els processos de presa de decisions. Sinó que s’ampliaven les conseqüències a d’altres qüestions com ara la persistència d’estereotips sexistes en les campanyes publicitàries o la manca de referents femenins per a l’alumnat de publicitat, perquè a les aules tots els professionals de la creativitat, en aquells moments, eren homes.
Amb l’ànim de comprendre el fenomen i contribuir a aportar solucions, el Grup de Recerca en Publicitat i Relacions Públiques de la UAB, encapçalat pel Dr. Roca, va iniciar una línia de recerca que ha rebut finançament de diverses agències. Va ser l’any 2008 quan l’Institut Català de les Dones (ICD) va finançar el primer d’aquests projectes: Una aproximació científica a la desigualtat de gènere entre les persones creadores: l’accés de les dones a la funció de directores creatives a les agències de publicitat catalanes com a garantia de feminització. Per primer cop es buscava entendre, amb un plantejament científic, què estava passant a la professió. Les conclusions principals apuntaven a una forta cultura masculina del departament creatiu que expulsava les dones perquè no se sentien incloses en aquest club de nois, on la camaraderia entre homes, les diferències de tracte o el paternalisme n’eren algunes de les principals característiques. Amb l’afegit de que les llargues jornades laborals impedien qualsevol possibilitat de conciliació familiar.
Evidentment, aquesta primera recerca no resolia el problema, però apuntava algunes qüestions que van donar peu a continuar la línia de treball. En concret, es va posar de manifest que no tothom a les agències percebia aquesta desigualtat i que en molts casos semblava que s’estava produint una discriminació no conscient, tant en la selecció de persones creadores com també en la selecció d’idees creatives, per part dels responsables de la presa d’aquestes decisions, especialment homes en posicions directives a les quals les dones tenien major dificultat d’accés.
Foto de @socialcut
Va ser al 2010 quan l’ICD va finançar de nou una altra recerca: Una aproximació científica a la desigualtat de gènere entre les persones creadores: construcció d’un indicador numèric per a la discriminació no conscient a les agències de publicitat, que es va complementar l’any següent amb un ajut del Ministerio de Ciencia e Innovación (MICIIN): La discriminación de género en la promoción profesional de la mujer creativa en publicidad: ¿el sexo es determinante para la selección de ideas y currículums? L’aspecte innovador d’ambdós projectes va ser l’aplicació de metodologia experimental (construcció d’un corpus ad hoc de peces creatives, valorades per una mostra de directors creatius en actiu), que va permetre determinar que, si més no en la selecció d’idees creatives, el gènere de l’autoria no semblava ser determinant.
D’aquests anys de treball, l’equip de recerca va publicar diversos articles acadèmics. Cal destacar, el 2012, la comunicació titulada “Is there gender bias in the assessment of advertising creativity?”, que va ser seleccionada com una de les cinc millors recerques al Congrés ICORIA —la trobada acadèmica més important en l’àmbit de la recerca en publicitat a Europa—, i que va ser publicada a la monografia The changing roles of advertising. D’altra banda, l’article “Is there gender bias when creative directors judge advertising? Name cue effect in ad evaluation”, publicat el 2016 a l’International Journal of Advertising, va ser seleccionat per formar part del llibre Current Research on Gender Issues in Advertising, de l’editorial Taylor & Francis Group.
A partir d’aquest període, la recerca sobre dones i publicitat es va diversificar i es va internacionalitzar. Els investigadors que formen part del GRP ara col·laboren puntualment amb col·legues d’altres universitats i reben el suport d’associacions com el Club de Creativos (CdC) o Más Mujeres Creativas, que busquen sensibilitzar sobre el problema des de la pròpia professió. A més, l’alumnat s’ha incorporat a aquesta línia de treball o a les seves sublínies, gràcies als seus Treballs Finals de Grau i/o Màster o a les seves Tesis Doctorals.
La línia principal de recerca, les dones als departaments creatius, segueix sent el tema central de l’equip. Dos TFG: La dona en l’activitat publicitària: la situació actual de les redactores publicitàries (2014) i ADDWOMEN: Presència de dones en els departaments creatius d’agències de publicitat a Espanya (2019), busquen actualitzar què passa amb les dones a la professió. D’ells se’n desprèn que la presència de les dones creatives segueix sent inferior a la dels homes, amb un 33,5%, una xifra encara petita per tal que la dona pugui tenir certa influència en la cultura de grup. De fet, quan aquests treballs precisen la proporció segons les posicions en el departament creatiu, es detecta que hi ha un increment de dones en càrrecs no directius, amb un 46,7% de dones copy —la posició més feminitzada i on menys és percebuda la discriminació—, i només un 17,6% de càrrecs de direcció. Les dones segueixen sense ser presents allà on es prenen les decisions.
Foto de @socialcut
Pel que fa a articles acadèmics, els més recents “Female creative managers as drivers for gender diversity in advertising creative departments: a critical mass approach” (2023) i “The glass ceiling effect in Spanish advertising creative departments” (2024), presenten resultats realment interessants. Es constata que si en l’agència hi ha una dona en un càrrec de direcció creativa, aquesta esdevé un token o símbol a l’agència, i el nombre de dones en posicions de baix nivell s’acaba duplicant, si es compara amb agències amb departaments creatius dirigits només per homes. D’altra banda, aquests articles confirmen l’efecte ‘sostre de vidre’ als departaments creatius espanyols i, en concret, l’escassa presència de dones en càrrecs directius, cosa que significa que no són suficient massa crítica per introduir canvis i propostes alternatives en el mercat publicitari.
Pel que fa a les sublínies de recerca, una de les més fèrtils és la que pren com a objecte d’estudi les dones creatives als festivals de publicitat. És possible afirmar que la desigualtat entre gèneres als departaments creatius també condueix a un repartiment desigual de comptes. Els homes tenen més accés a campanyes de sectors econòmics més habituals als festivals i, en conseqüència, tenen més possibilitats de guanyar premis. Les dones, amb campanyes de sectors no tan atractius per als festivals, redueixen, per tant, presència i possibilitats d’aconseguir guardó. A més, en un dels treballs publicats, del 2012, “L’absència de dones creatives com a jutges en els premis de publicitat: estudi del cas d’El Sol (1998-2008)”, es quantificava només amb un 17% la presència femenina en els jurats d’aquests festivals.
Diversos TFG s’han interessat per saber qui obté més guardons en aquests festivals de creativitat: Qüestió de gènere? Desequilibri en la professió creativa publicitària. Les dones creatives als festivals creatius publicitaris del Club de Creativos i El Sol (2019); On comença el desequilibri creatiu? La presència de dones creatives al Festival Drac Novell i en la categoria d’estudiants del Club de Creativos (2010-2019) (2020). És descoratjador descobrir que als certàmens per a l’alumnat —com el Drac Novell— i a les categories per a estudiants dels festivals, les dones guanyen la meitat dels premis; però a les categories professionals la xifra baixa fins el 27%. Finalment, s’han elaborat TFG que tenen com a objectiu conèixer quins són els estereotips de gènere que es reflecteixen en la publicitat guardonada en els festivals. A Estereotipos de género en la publicidad premiada en festivales (2018) s’apunta una interessant tendència: la reducció de la presència de figures femenines amb rols tradicionals a les campanyes premiades. No obstant això, se segueixen mantenint estereotips relacionats amb els usos de les veus en off —majoritàriament veus d’homes— o l’argument de compra reforçat per l’autoritat professional masculina.
Alguns dels estudis desenvolupats pels investigadors de l’equip busquen comprendre o comparar el fenomen de les dones creatives amb el que passa a d’altres països. És el cas del treball intercultural que es va dur a terme conjuntament amb un equip d’investigació dels Estats Units i que va donar com a resultat l’article “Vanishing acts: creative women in Spain and in the United States” (2012). Les conclusions són que en ambdós països les dinàmiques als departaments creatius són similars: el ‘territori del nois’, amb un clar predomini de la cultura patriarcal, impedeix la igualtat d’accés a les dones, dificulta el desenvolupament de la seva carrera i posa limitacions a les seves capacitats creatives. A més, s’apunta que aquestes dinàmiques també s’estan reproduint a d’altres països.
Foto de @linkedinsalesnavigator
Actualment, a la recerca internacional l’equip ha obert una nova perspectiva que passa per l’anàlisi de les estratègies publicitàries femvertising i el seu impacte en el consum. En col·laboració amb investigadores pakistaneses, el 2024 es va publicar “How does femvertising work in a patriarchal context? An unwavering consumer perspective”, on es qüestionava si l’estratègia femvertising —campanyes amb missatges pro-dona, que les presenten empoderades i no encotillades en rols tradicionals— podia funcionar en societats fortament patriarcals, com és el cas del Pakistan. Les conclusions apuntaven cap a la necessitat d’unes estratègies que no fossin interpretades com un desafiament o com un menyspreu cap a les tradicions culturals, per la qual cosa, les campanyes femvertising podrien no funcionar. Conclusions oposades a les obtingudes en un treball anterior, una recerca doctoral publicada en forma d’article el 2023, “Femvertising and its impact on psychological reactance and purchase intention of Mexican female consumers” (2023), centrat en un país també de fortes tradicions masclistes, però en plena transformació. Les conclusions en aquest cas apuntaven que les dones mexicanes presenten major intenció de compra quan les campanyes les empoderen i les presenten en rols actius i professionals. Aquesta línia de recerca, a banda, va rebre finançament per part del Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades (MICIU), per a una estada d’investigació a Mèxic.
Per acabar aquest repàs, llarg però no exhaustiu, de les activitats relacionades amb la recerca sobre dona i publicitat del GRP, cal esmentar una darrera línia de treball: la visió històrica de l’ús de la figura femenina a la propaganda política i a la publicitat. El 2010, el Centre d’Història Contemporània de Catalunya (CHCC) va concedir un ajut per a l’estudi de la representació de la dona en el cartell polític i social durant la Segona República i la Guerra Civil. Més recentment, el 2019, es va presentar el treball “La Veu de Catalunya. Escaparate de la mujer en la Segunda República”, on es proposava una anàlisi de com la premsa catalana va representar la figura femenina a través de l’estudi de l’imaginari construït per la publicitat de l’època.
L’activitat del GRP durant aquestes dues dècades no deixa de ser un granet de sorra en la important tasca de fer visible i superar la desigualtat de gènere en el món publicitari. Des de la constatació inicial de l’escassa presència femenina en posicions directives fins a estudiar l’impacte del femvertising, i a través d’un ventall ampli de metodologies i col·laboracions internacionals, els resultats de la recerca del GRP han pretès contribuir a la construcció d’un entorn publicitari més inclusiu i transformador. Com a docents hem traslladat aquests resultats a les aules, de la mà d’un professorat provinent del món professional que ha deixat enrere el monopoli masculí de la creativitat. Aquest equip humà plural treballem per tal de persuadir el nostre alumnat que és possible un model de publicitat en què la diversitat de veus sigui la norma, enriquint així la creativitat i la societat en el seu conjunt.
Dra. Patrícia Lázaro, Dr. David Roca Correa i Dr. Alfons González.
