Entrevista a Montse Blanco

Montse Blanco és la directora de màrqueting de la Fundació "la Caixa". En aquest rol, ha destacat per la seva capacitat de comunicar el compromís social de l'entitat.

La seva trajectòria professional reflecteix una dedicació constant a la comunicació corporativa i al màrqueting, contribuint significativament a la projecció pública i reputació de la Fundació "la Caixa".

Montse Blanco

El projecte: Fundació La Caixa

1. Què és Fundació La Caixa avui?

És la primera fundació privada espanyola i una de les més grans —si no la més gran— d’Europa. És una fundació privada independent, que abans estava vinculada a l’entitat financera CaixaBank, i tothom pensa que encara segueix així.

2. Des de quan no és així?

L’any 2014 va haver una nova normativa de Brussel·les que va comportar la reestructuració de tot el sistema financer espanyol. Tot el que eren les caixes d’estalvi s’havien de reconvertir o bé en entitat financera o bé en fundació bancària —com es deia en aquell moment— i en el nostre cas es van fer les dues coses. Tota l’activitat financera es va agrupar sota la marca CaixaBank i el que era La Caixa de pensions es va convertir en una fundació, que és el que som nosaltres avui. Aquesta fundació és 100% independent, té un core d’acció social, cultural, educativa i de recerca en salut, i manega els seus propis actius. Com que compartim la marca amb el banc, aquesta separació no s’ha fet i a nivell consciència col·lectiva es continua pensant que la Fundació La Caixa és una fundació d’un banc, però no és així.

3. I això encara és un repte en l’àmbit comunicatiu?

Sí. A nivell comunicatiu és el gran repte. Un repte molt utòpic, perquè en el moment en què comparteixes la marca és molt difícil que es faci una separació i s’entengui que la teva naturalesa avui no és la mateixa que la que tenies fins al 2014. Perquè ens diem igual i compartim el mateix logotip. El que passa és que realment no som el mateix.

4. Quina és l’essència de la Fundació La Caixa?

La seva essència jo crec que s’ha mantingut intacte amb el pas del temps, perquè La Caixa va ser creada per la Societat Civil Espanyola i hi havia una persona que en va liderar la seva creació, en Francesc de Moragues, que quan va crear La Caixa ja tenia aquesta filosofia de fer un retorn per beneficiar la societat, o sigui que l’essència és la mateixa. Al final, la nostra missió és donar oportunitats a qui no té oportunitats, resumint-ho molt. I això no es fa en solitari; es fa en col·laboració, perquè entenem que la manera d’arribar més lluny i de tenir més impacte és no solapant-nos, per exemple, amb allò que està fent l’Administració pública, sinó complementar-ho. On no hi ha una necessitat coberta és on nosaltres podem desenvolupar la nostra activitat.

5. Podríem dir que el repte que té la Fundació La Caixa i el seu equip és comunicar i impactar en la societat? Creus, potser, que més que comunicar s’està convertint en connectar?

Sí. Podria ser una manera de definir-ho, perquè per a nosaltres la comunicació i el màrqueting han de ser també motors d’aquesta acció social. I gran part passa per connectar i per donar visibilitat a temes que són invisibles, com la pobresa infantil a Espanya, que existeix; o com alguns col·lectius no tenen accés al món laboral. Un dels rols —el més important, diria— és donar visibilitat a aquesta part, donar veu a aquells que no tenen accés a grans audiències. I nosaltres podem contribuir a fer-ho.

“El gran repte és seguir com a entitat
que es posiciona en l’àmbit social, per
donar veu i visibilitat a aquestes necessitats que no són visibles.”

6. Quin equip tens per dur a terme tots els projectes?

En total som un equip de 22 persones, i amb mi som 23. I ho tenim dividit per àrees: cultura, social, recerca i salut, i educació. A més, tenim tot l’equip de la part d’IUX i de CRM. I tenim també un experiment que vam començar fa un parell d’anys: un màrqueting lab. Com bé saps, la urgència mata l’estratègia, i com que volíem impulsar projectes d’innovació en màrqueting, vam crear un equip de tres persones que dissenyen proves pilot de projecte, i alguns d’aquests projectes acaben sortint i escalant-se, mentre que d’altres es queden en fase beta. L’objectiu és tenir el temps i el focus com per poder desenvolupar projectes de digitalització.

7. En què esteu ara? Acabem de veure el projecte “Soledat” que heu fet amb Manifiesto.

Els nostres partners són partners de veritat. Estan integrats. Són com un braç i, de fet, aquesta és la filosofia que intentem implementar. Tenim un partner que ens acompanya en cadascuna de les verticals i volem que sigui un partner de veritat; volem que pugui aportar, col·laborar, i hi treballem amb molta confiança. I el cas de “Soledat” ha resultat molt bé, perquè s’ha treballat genial amb Manifiesto, però també amb el nostre equip de social. Perquè és un projecte de veritat, perquè vam tenir accés a persones que realment vivien en aquesta situació i també als experts que duen el programa, i d’aquesta manera, es va aconseguir crear tota aquesta narrativa que estava molt ben triada, sobretot, perquè estava feta des de dins.

8. Ara també teniu la plataforma CaixaForum+.

Es tracta d’un producte 100% online, un plataforma d’streaming orientada a la cultura i a la divulgació científica. Hem hagut de captar audiència nova i mantenir-la per fer-lo sostenible. Aquest va ser un gran repte com a projecte. Vam decidir que que es digués CaixaForum+, perquè per a nosaltres CaixaForum és una experiència i és cultura, i la  seva extensió al món virtual havia de dir-se igual.  Ara tenim 250.000 subscriptors, i per ser una plataforma nínxol —que la cultura no deixa de ser nínxol—, estem per sobre de les expectatives que havíem calculat inicialment. Setmanalment es decideixen quins continguts es promocionen; n’hi ha més de 2.000 a la plataforma. És una gran oportunitat, i ara, la llançarem a Portugal.

9. A present, quins són els reptes que teniu a nivell de comunicació i de màrqueting? I quins són els que no són de present, però que ja els veieu així molt de futur pròxim?

Et diria que el gran repte continua sent el donar visibilitat a aquesta part social, perquè és la més complicada de donar a conèixer i és la més necessària. El gran repte és seguir com a entitat que es posiciona en l’àmbit social, per donar veu i visibilitat a aquestes necessitats que no són visibles. A més, treballem perquè la gent ens diferenciï de CaixaBank, perquè som una altra entitat. I de cara al futur, et diria que volem ser capaços de donar resposta a la innovació tecnològica que ens ve amb la IA, que suposa un gran repte per a les àrees de màrqueting, ja que segur provocarà un canvi en el model de treball amb les agències, a banda de canvis en els nostres equips interns —però aquest és un repte per a tothom—.

Montse Blanco

La professional: Montserrat Blanco

10. Què ha canviat en tu com a professional durant la teva trajectòria?

Doncs, jo venia del món de l’agència. Havia estat a BBDO i a Ogilvy. Havia vist l’altra part, que està molt bé com a escola, perfecte perquè et permet veure mercats, productes i estratègies molt diferents, i és un aprenentatge brutal en paral·lel perquè teníem clients molt diversos. D’ençà que vaig començar a la Fundació La Caixa vaig poder combinar la meva passió —que són el màrqueting i la comunicació— amb temes que són meravellosos i un regal per a mi. Ja des del principi va ser com la barreja perfecta: des dels meus coneixements del màrqueting puc contribuir en projectes més transcendents, que són iniciatives que tenen un impacte i una contribució. I això és el que fa que segueixi aquí, hi estic enganxada!

11. És com si tinguessis un propòsit?

Sí, efectivament. El propòsit es veure que el que fas és transcendent, que té un sentit. De la meva evolució diria que jo he crescut moltíssim aquí com a professional, i no ho fet en solitari, perquè un altre dels avantatges que té treballar aquí és que pots col·laborar amb molts perfils professionals del nostre àmbit i això suposa un aprenentatge continu.

12. Ara mateix lideres un gran equip de persones. Com és el teu estil de lideratge?

Jo crec que un líder ha d’aspirar a desaparèixer. I amb això vull dir que per a mi, el gran repte en la gestió de persones és com aconseguir que es desenvolupin, que tinguin un creixement com a professionals i que, al final, tu ja no siguis necessari. I és fer tot aquest acompanyament en totes aquestes fases de desenvolupament, perquè creixin com a professionals i perquè al final puguin aportar tot el seu coneixement. Jo no soc gens autoritària: aporto la visió, marco l’estil del servei de l’àrea de màrqueting i l’aportació de valor cap a l’entitat, i a partir d’aquí l’equip treballa. M’encanta la gestió de persones; m’encanta el meu equip; són súper professionals, i ara estem en un moment dolç.

13. De què estàs més orgullosa en aquest moment?

Et diria que de l’ambient de treball que tenim i del valor que aportem a l’entitat. Jo crec que durant aquests anys hem professionalitzat el màrqueting dins de l’organització. Hi ha més persones que quan jo vaig començar; aleshores érem pocs i ara hem aconseguit crear un gran equip professional i amb una excel·lent metodologia de treball. Sempre hi ha camí de millora: volem fomentar més el treball en equip, esbrinar quins són els reptes que tenim i com avançar. Sento que això és un procés de millora continua. Els temps canvien i és bo que la gent canviï els seus rols.

14. La formació la feu des d’aquí o des de fora?

Una mica de tot. Justament les noves tecnologies ens han obligat a impulsar nous programes de formació interna, sobretot en les novetats de la IA. És una constant pròpia de l’ADN de la Fundació, i hi ha molta vocació per fer formacions de tota mena, però en el nostre cas, a més de formació, amb capacitació en temes de màrqueting que siguin novetat, i així en fem constantment. Després, si a títol individual hi ha persones que tenen necessitats puntuals, es fan externament. Ahir n’estaven fent una de mitjans i aquesta la impartia HAVAS, que és el nostre partner de mitjans per a una formació sobre els indicadors... Això dels indicadors també és un altre repte.

15. Sempre de la mà dels partners?

Amb partners i amb externs, de manera molt combinada. També hem fet xerrades més inspiracionals, convidant un perfil determinat més inspirador, i d’altres més informatives. I després busquem espais per compartir com a equip. Ara començarem amb una nova dinàmica de trobar espais per estar tots junts, per treballar conjuntament temes transversals que volem millorar.

16. Com et veus en tres o cinc anys?

Em veig amb ganes de continuar aquí, aportant i amb reptes que estem posant damunt la taula i que m’agradaria que en tres anys estiguessin assolits. Ara just hem començat amb un pla per als pròxims tres anys que seria com el meu llegat: donar més visibilitat a la part social a través del màrqueting que fem a la Fundació.

Més informació a fundacionlacaixa.org.