Entrevista a Iolanda Casalà

La Iolanda Casalà treballa en el sector de la comunicació des de fa més de 30 anys, acumulant una àmplia experiència en disciplines estratègiques com la construcció de marques, l’eficàcia de la comunicació, la publicitat i la investigació. Des de fa cinc anys, ocupa el càrrec de Head of Strategy a McCANN Barcelona, aportant l’experiència acumulada del seu pas per diverses agències de publicitat com Delvico Bates, Lorente Grupo de Comunicación, Grey o Ogilvy, on va treballar durant gairebé 15 anys. 

Ha dissenyat i implementat estratègies de marca i comunicació per gairebé totes les categories de mercat existents, tant del sector públic com, especialment, del privat. Algunes de les marques i empreses per a les que ha treballat des de la comunicació són: Iberostar, Generalitat de Catalunya, PortAventura World, Majorica, més de 10 marques de Nestlé, diverses marques de Lactalis, Unilever/Dove, Heineken/Cruzcampo, Mattel/Barbie o Intermón.

Molts dels projectes treballats han rebut el reconeixement del sector per la seva eficàcia, com avalen més de 10 Premios Eficacia als que enguany s’hi ha sumat un Effie a nivell europeu, entre altres guardons.

A més, és doctora en Publicitat per la URL, manté el seu vincle amb el món acadèmic col·laborant anualment amb la UAB, la URL i Elisava, i des de fa anys tracta de contribuir a l’impuls del sector a través d’entitats clau com l’APG Spain (on va exercir càrrec de vicepresidenta), el Club de Jurados dels Premios Eficacia o, en els darrers anys, des del Col·legi Oficial del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, on actualment és vice-degana de Publicitat.

Iolanda Casalà

 1. Quina és la teva opinió sobre la publicitat que es produeix avui dia a Catalunya?

En la meva opinió a Catalunya sempre hi ha hagut molt bon talent en àrees relacionades amb la creativitat. El talent hi segueix sent; el que cada dia costa més és poder comptar amb marques que permetin fer accions de comunicació innovadores, rellevants, notòries, ben produïdes… El sector a Catalunya es fa petit i cada vegada més empreses dedicades a la comunicació persuasiva busquen ampliar fronteres.

2. En la pregunta anterior posàvem focus en la publicitat, però en la teva resposta parles de comunicació persuasiva i talent en àrees relacionades amb la creativitat sense citar la publicitat explícitament. Per què?

Sí, és cert. El motiu és simple: avui l’àmbit de la comunicació és molt més ampli que temps enrere. Hi ha moltes disciplines implicades. Les marques ja no utilitzen únicament publicitat —comunicació pagada i unidireccional—, sinó que entren en contacte amb el seu públic de moltes maneres diferents i, generalment, de forma simultània. Aquest canvi es veu reflectit en tots els entorns. Per descomptat, en el dia a dia dels qui treballem per a les marques, però també en l’àmbit acadèmic —on neixen any rere any nous graus, postgraus i màsters vinculats a la comunicació persuasiva —; als festivals sectorials —on s’amplien progressivament les categories on inscriure les peces—; o fins i tot al Col·legi professional del sector, inicialment vinculat a la publicitat i les relacions públiques, que avui acull un ampli ventall d’àmbits vinculats a la comunicació persuasiva.

“El talent hi segueix sent; el que cada dia
costa més és poder comptar amb marques que permetin fer accions de comunicació innovadores, rellevants, notòries, ben produïdes.”

3. Aprofitant la referència feta als festivals, a la darrera edició dels Premios Eficacia vau rebre dos guardons importants que se sumen als obtinguts anteriorment al llarg de la teva carrera. Per què son tan importants aquests premis des del punt de vista d’una estratega?

Sí, efectivament, vam guanyar l’OR en una categoria important on la competència era molt forta, la de millor campanya de llançament/reposicionament i també el Reconeixement Especial a l’ús de la investigació entre tots els casos inscrits en aquesta edició —gairebé 300—. Els dos guardons els vam rebre per al mateix cas: el de Majorica, que, utilitzant frases fetes, podem dir que no només és una perla de cas, sinó que és un clar exemple de comunicació que està anant de perles. De fet, el cas de Majorica també ha estat guardonat com a Best of Europe als premis Effie d’Europa. Reconeixements importantíssims des del punt de vista de l’estratega. Per què? A nivell nacional els Premios Eficacia són els més valorats per les marques/anunciants i pels professionals d’estratègia, perquè el que valoren és la consecució d’objectius, i això és altament positiu tant des del punt de vista de l’anunciant com des del de l’agència. El 75% de la puntuació del jurat es vincula directament a l’estratègia i als resultats obtinguts. El prestigi aconseguit per aquests premis ha portat a que cada any creixi el nombre de candidatures presentades i això mateix fa que s’incrementi progressivament el valor de rebre aquest guardó. Els Premios Eficacia són una gran font d’aprenentatge per a tot el sector.  

Equip McCann als Premios Eficacia (d’esquerra a dreta: Eva Soler, Laura Marco i Iolanda Casalà) amb el seu client de Majorica (Didier Grupposo).

4. Va ser aquest el motiu que et va portar a utilitzar els Premios Eficacia com a base per estudiar el vincle entre la construcció de marca i l’eficàcia de la comunicació en el teu doctorat?

Sí, exacte. Primer vaig poder confirmar la validesa dels EFK com a base mostral —a través de paral·lelismes amb els IPA Awards i els Effie Awards—, i després vaig poder afegir la capa addicional —no analitzada fins a aquell moment en cap estudi anterior—, demostrant la superioritat de l’eficàcia obtinguda en els casos més orientats a construcció de marca i la sostenibilitat temporal del seu efecte. Després, la meva tesi va fer el salt del món acadèmic al professional al crear unes publicacions sectorials juntament amb Scopen i l’AEA. Actualment —i des de l’any passat—, Ipsos realitza un estudi anual sobre les característiques i les tendències evolutives de la comunicació més eficaç en base als Premios Eficacia. Jo estic encantada de col·laborar amb ells. És fantàstic que s’hagi iniciat un autèntic tracking evolutiu sobre la comunicació que millors resultats aconsegueix i que el dugui a terme una empresa tan reputada en l’àmbit del research com Ipsos.

“La satisfacció per a mi no ve només des
de “la peça” resultant, sinó valorant el procés que hi ha hagut al darrere.”

 5. En aquests Premis, igual que en el dia a dia dels qui us dediqueu a la comunicació des de l’àmbit de l’agència, es barregen clients de diferents sectors en diferents moments de mercat. Com abordes la creació d’estratègies per a clients de sectors tan diversos com l’alimentació, el sector del luxe, institucions públiques o hotels?

Doncs, sempre igual. És a dir, sempre diferent. Des del paper en blanc. Des de partir de zero i informant-me de tot. Des d’escoltar, llegir, investigar i aprofundir… abans de parlar. A mi m’encanta treballar per a marques diferents i fer-ho alhora. Hi ha dies que necessites molta concentració en un projecte i cal que et focalitzis al 100% en una sola marca; però són l’excepció. Quan comences a treballar amb una marca cal fer una immersió total. Després, en paral·lel, cal que vagis actualitzant-te constantment sobre tots els sectors i categories amb els quals treballes. Cal que estiguis al dia de què valoren/temen/desitgen/odien… les persones en general i els targets específics de les “teves” marques en particular, en cada moment. I cal poder anar fent canvis de xip al llarg del dia. Pots començar la jornada parlant de beachfront resorts paradisíacs, i seguir-la valorant propostes creatives per a un supermercat o per a un servei financer. Enllaçar-ho amb una reunió per revisar tendències en snacks saludables o en l’àmbit de la joieria i saltar a una reunió —a la qual ja entres tard per retards acumulats— per buscar inspirationals i insights per a un parc temàtic o per a un nou concurs de “ves a saber què”.

Canvia la marca, la categoria, la situació de mercat i el públic. El que no pot canviar són les ganes de conèixer-ho tot bé, sòlidament, l’interès, la professionalitat, la passió pel que fas i l’obertura de ment per deixar-te impregnar de coses noves cada dia.

6. Podries compartir algun projecte recent a McCann Barcelona que t’hagi omplert de satisfacció?

Afortunadament hi ha molts projectes que “m’han omplert de satisfacció”. M’agrada la feina que fem —tot i que sempre hi ha excepcions, és clar—. És una feina d’equip on el resultat final depèn d’una suma de talents i circumstàncies. La satisfacció per a mi no ve només des de “la peça” resultant, sinó valorant el procés que hi ha hagut al darrera. Coneixent l’inici, sabent la dificultat o la necessitat que calia resoldre, vivint cada etapa, veient el suport entre diferents àrees internes de l’agència, la relació amb el client, la confiança, el treball conjunt i, finalment, el resultat obtingut. En el darrer any m’ha encantat treballar el projecte de Iberostar Beachfront resorts, contribuint a la diferenciació de la marca amb la campanya global “You do you” que està tenint grans resultats a tots els mercats.  M’ha encantat treballar durant els darrers tres anys en la construcció de marca de Majorica, contribuint des de l’estratègia i la comunicació a generar un canvi de tendència radical tan a nivell de percepció de marca com en xifra de vendes. I m’encanta formar part de l’equip que ha portat PortAventura més enllà del parc d’atraccions establint una plataforma de marca guiada per la Brand Idea “Made to remember”. Aquests tres projectes són molt recents, però també en voldria mencionar un de fa una mica més de temps perquè és una clara mostra de la rellevància que pot tenir la nostra feina en les persones i la societat: col·laborar amb /Salut durant l’època de la covid.

Campanya Majorica, de McCann

7. En la teva trajectòria professional has treballat en diferents agències. Quins són els motius que t’han dut a canviar? Especialment després de gairebé 15 anys a Ogilvy, què et va motivar a unir-te a McCann Barcelona com a Head of Strategy?

Aquesta pregunta, tot i semblar fàcil, és difícil de respondre. Porto molts anys en aquest sector. Més de 30, que es diu ràpid. Vaig començar molt jove, abans de fer els 20, mentre estudiava a la UAB. Em vaig treure els darrers cursos de carrera sense poder anar ni a una classe, treballant a jornada sencera en una agència de publicitat.

Al cap d’un temps aquella agència va canviar: la cúpula directiva i creativa van muntar una altra agència i es va iniciar un període enrarit de canvis d’orientació i de direcció. No m’hi vagi trobar a gust i vaig tenir l’oportunitat de canviar. La segona gran agència em va donar impuls des del primer moment; van confiar en mi i em van donar responsabilitat des de molt jove. Se'ns dubte vaig acceptar el repte, però uns anys després, l’agència va ser comprada per una multinacional i, novament, tot va canviar. Això va portar-me a fer un altre salt d’agència. Els següents gairebé cinc anys vaig treballar en una agència, guiada per un director general del qui aprenia cada dia i on hi havia molt bona sensació d’equip. Allà em van concedir una excedència quan vaig demanar marxar uns mesos a viure fora per motius personals. Estava encantada. Però, de sobte, també tot va canviar: el director general va ser substituït i es va enrarir l’ambient; ja res no era igual. Vaig tancar l’etapa i vaig fer el salt a Ogilvy —que en aquell moment encara era Bassat, després va ser BassatOgilvy i ara és Ogilvy—.

En aquesta agència és on vaig poder seguir creixent i fent-ho des del departament d’estratègia —des del primer dia que es va crear, perquè no oblidem que fa 20 anys aquest departament tot just començava a gestar-se i a despertar interès—. Els reptes en la llarga etapa a Ogilvy van ser constants, tant en l’àmbit professional com en el personal. Des d’Ogilvy vaig viure un divorci, la maternitat, el casament definitiu (segur); una tesi doctoral; vaig fer la primera candidatura per a un Premio Eficacia i, amb el temps, en vam guanyar més de deu; vam consolidar l’equip d’estratègia i vaig crear llaços d’amistat ferma amb algunes persones que valen un imperi.

El motiu de canvi? Clarament no tot es pot explicar sempre des de la racionalitat. Començar un nou projecte il·lusiona. Nous reptes, nous equips, noves metodologies, seguir creixent, seguir aprenent de noves persones, treballar per a noves marques… Sí, després de gairebé 15 anys em vaig deixar portar per les emocions. Sempre tindré bones paraules cap a Ogilvy. Però, a finals del 2019 i després de pensar-m’ho molt, vaig triar fer el pas cap a McCann. I, des de McCann, nous reptes. Començant per trobar-nos de front amb una realitat impensable, la pandèmia, quan tot just feia tres mesos que m’havia incorporat! Ara ja fa cinc anys. El temps vola, però les vivències queden, i de cadascuna se n’aprèn.

Campanya Port Aventura, de McCann

 8. Aquesta a edició del Magazine Impactes té com a temàtica principal les dones. Creus que el lideratge femení aporta una visió o unes dinàmiques de treball diferents en termes d’estratègia i de creativitat? En cas afirmatiu, quins són aquests valors diferencials?

En la meva opinió la visió o les dinàmiques de treball vinculades a l’àmbit de l’estratègia o de la creativitat depenen de les persones que hi ha al darrere, no del seu gènere. No em sento gaire còmoda parlant de qüestions de gènere perquè, tot i que hi ha molta feina a fer encara en l’àmbit de la igualtat, personalment crec que ens hauríem de guiar per les característiques de les persones, per la seva actitud, pel seu talent, per la seva manera de ser, pel que aporten. Digues-me idealista, però jo crec en el mèrit personal com a principal motor de valoració.

“Els qui podem treballar en allò que
realment ens agrada i ens motiva som
uns privilegiats.”

9. Quins consells donaries als joves professionals que s’inicien en aquest camp?

Que li posin ganes i passió. En la meva opinió, els qui podem treballar en allò que realment ens agrada i ens motiva som uns privilegiats. Però aquest sector és atractiu i motivant per a un alt nombre de persones cada any i, aquí i ara, el sector no està creixent. Cal esforç. Cal actualització constant. Cal voluntat. Cal que es noti que són la millor persona per dur a terme aquella feina. Cal que facin seu el seu lloc.

10. I per últim, quin creus que és el paper que ha de tenir el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya dins del sector?

Ara sí. Aquesta pregunta sí que és fàcil de respondre. El rol del Col·legi és clar: “Impulsar el creixement dels professionals del Màrqueting i la Comunicació i vetllar pel respecte de la professió. Cada dia”.

Un rol molt important per a tots els qui ens dediquem a aquesta professió des de tots els seus sectors —màrqueting, publicitat, relacions públiques, branded content, màrqueting directe, research, producció—. Quan més gran sigui el nombre de col·legiats, més fort serà el nostre Col·legi. Malauradament encara hi ha molts professionals que no s’han col·legiat. Aprofito el final d’aquesta entrevista per convidar-vos a formar part del Col·legi que dona suport als qui afavorim, amb la nostra feina, donant vida a les marques, a que segueixi havent-hi lliure competència en tots els mercats. El Col·legi dels qui “CREEM LLIBERTAT D’ELECCIÓ”.

“El rol del Col·legi és clar: impulsar
el creixement dels professionals del
Màrqueting i la Comunicació i vetllar pel respecte de la professió. Cada dia.”

Més informació a mccann.es.