Entrevista a Cristina Salvador

Cristina Salvador és la fundadora de Both. People & Comms, una consultora especialitzada en cultura i reputació. Amb una trajectòria de més de 30 anys en comunicació, va ser directora de comunicació de la Fundació Internacional Josep Carreras abans de fundar Both l'any 2000. Apassionada per la comunicació com a eina de connexió humana i impacte positiu, el seu propòsit és contribuir a un món més humà, autèntic i sostenible, i creu fermament que la comunicació és clau per assolir-ho.

Cristina Salvador

1. Qui és la Cristina avui?

Una dona molt curiosa, inquieta, connectora de persones, de projectes i amb moltes ganes de continuar aprenent. Vaig fundar Both fa vint-i-cinc anys. Al gener del 2025 ho celebrarem i amb moltíssimes ganes de continuar explorant el nostre ofici, que és meravellós i no te l’acabes mai. Reputació, cultura corporativa... Una meravella. I molt compromesa amb l’equip, m’encanta!  M’encanta la gestió de persones i aprendre amb els clients. La Cristina avui també és mare i viatgera. M’encanta la cultura, l’art, m’apassiona. La meva inspiració ve molt del món de l’art. Hi ha motes Cristines dins la Cristina, però tot té coherència.

2. Quines són les 4 C de la Cristina?

Connexió: soc connectora d’idees diferents. Canvi: m’encanta fer shake i m’apassiona el món de la transformació. Comunicació: essència pura, les històries. Curiositat amb majúscules: el meu driver vital és la curiositat. A la meva filla sempre penso que li he de traspassar dues coses: la curiositat i l’autoestima; si ho aconsegueixo, ho té tot guanyat. I voldria afegir una cinquena C: la C de compromís, que tot allò que fem tingui un impacte positiu, que estigui connectat a propòsit i que tingui un sentit per a mi és molt important. Compromís amb l’impacte perquè és compromís amb la connexió. La feina és un canal per aconseguir generar impacte positiu. La feina és un vehicle per a. I quan t’apassiona tant allò que fas és un problema, perquè no veus feina... Perquè  treballes feliç i amb ganes de més. Si la teva vocació és el teu ofici, això és un luxe. Cada dia és diferent: persones diferents, sectors diferents... Aquesta possibilitat de tenir connexió amb el pensament lateral... Cada dia hi ha una sorpresa nova, un tema nou... I això, a mi, m’apassiona. Que no hi hagi rutina; la rutina em mata. Això de fer cada dia el mateix... A Both és impossible la rutina: cada dia ens inventem quelcom nou.

3. Què és el que ara et té més encuriosida?

El que més encuriosida em té és el comportament humà, em té flipada. Entendre de neurociència, entendre com les persones reaccionen davant d’un tema, com aconseguir crear un clic amb una actitud, com generar transformació i impacte real... La nostra feina és tan subjectiva... Entendre la persona a fons. Jo que sempre soc de viatges enfora, d’explorar i conèixer món, ara tinc moltes ganes d’explorar endins i d’aquest viatge de com som com a persones, què ens mou, com connectar amb la gent des de llocs més genuïns... M’encanta! La part del comportament humà m’apassiona.

4. Hi ha una psicòloga dins teu?

M’encanten la psicologia, l’antropologia, totes les humanitats, i la ciència també, el pensament científic. M’agrada la medecina. He treballat molt amb hospitals —i la meva primera feina va ser a la Fundació Carreras— i em flipa el món de la salut. Una ciència molt humana. Crec molt en el Renaixement: talents híbrids, explorar amb diferents coneixements... M’entusiamen la psicologia i la sociologia.

5. No creus que estem en un moment molt “Renaixement”?

A mi m’agrada pensar que estic als marges, perquè des del marge hi veus més. I en la confluència de diferents disciplines passen coses interessants. En una sitja hi ha poca innovació, molta endogàmia, i a mi m’agrada sortir. Jo al matí estava amb la Fura dels Baus i per la tarda, amb el comitè directiu de Danone. Era estrany i rar, però a mi em sembla al·lucinant. A la meva primera feina, amb la Fundació Carreras igual organitzaves una gala benèfica al primer canal alemany com preparaves un concert operístic o una campanya de donació de medul·la... Era tan variat! M’encanta estar en mons diferents i ajuntar-los. Both va d’això. De connectar mons diferents. Art o empresa? Both. Comunicació externa o interna? Both. No hi ha fronteres. En lloc de “O” és “I”. Both és això. La vida és inclusió. L’ésser humà és això. Quantes contradiccions tenim a dins nostre i és fantàstic!

“M’encanta estar en mons diferents
i ajuntar-los. Both va d’això. De connectar
mons diferents.”

6. De totes les coses que fas ara, amb quines gaudeixes més?

A mi m’agrada inventar-me coses i crear projectes. M’encanta quan tinc un full en blanc i està tot per fer. M’entusiasma quan una empresa em diu que no ha fet res d’això. A mi m’agrada més crear. La consolidació m’avorreix més. Iniciar m’agrada molt. M’encanta estar amb gent i facilitar que passin coses. Ser shacker. Hi ha moltes coses en el meu dia a dia que m’apassionen.

7. Com és un dia de la teva vida?

O estic a l’AVE cap a Madrid amb moltes reunions, o tinc formacions, o tallers de cocreació, o tinc treball amb l’equip creatiu, i força esdeveniments i conferències... Un dia pot ser molt variat. Avui, per exemple, he estat en el comitè directiu d’una organització tot el matí fent treball de lideratge i estratègia; després, he dinat ràpid; he fet dues reunions online, un cafè amb una directiva parlant d’un projecte que estem creant juntes totalment nou i disruptiu; ara, estic amb tu, i després me’n vaig a Netcom. Tot molt variat i el nexe soc jo, la comunicació i la creativitat. Sento que aporto.

8. Passat, present i futur de la Cristina:

La Cristina del passat era molt pencaire —moltíssim!—. S’esforçava molt i tenia una capacitat de treball forta. La Cristina d’avui voldria pensar que és una Cristina més serena, entregada, i que flueix més. Ara no vull tantes xarxes ni tanta intensitat. Arriba la nit i llegeixo amb la meva nena, i quan s’adorm, llegeixo jo per enriquir-me. En un món tant accelerat el més disruptiu és tornar a la serenor, a la lectura profunda i a nodrir-me. La Cristina d’ara està en transició entre aquesta acceleració que duia i una serenor. I m’agradaria pensar que la del futur serà una Cristina creativa, d’entrega, i molt connectada a causes socials, M’agradaria molt que en el futur el negoci estigui present, però que també hi hagi un impacte positiu, una contribució social. En transició constant i permanent. Els 50 m’han caigut molt bé. És un moment d’atreviment. M’han encantat els 50!

9. Si anem al futur, quines causes et mouen?

Jo vull treballar per generar empatia. Estem en un món que polaritza: blancs i negres, que vol ser binari i no ho és. La nostra tasca, que està vinculada a la reputació, a la comunicació i a la cultura corporativa, és fer que la gent s’entengui i que connecti, que gent molt diferent tingui espais de conversa saludable. Per a mi, treballar per ajudar, perquè la gent pugui empatitzar més i posar-se en les sabates de l’altre, més diàleg i menys agressivitat... Ens falten espais de conversa i de diàleg amb empatia. Si penses en una causa, cal crear un model per comprendre l’altre i posar-te en el seu lloc. Cal empatia.

La nostra feina abans era un punt més cosmètica. He treballat per a molts sectors diferents i no hi havia pensat que ho fos, però sí que s’entenia com a més transaccional; ara és essencial. Ara qualsevol persona o organització que vulgui generar un impacte necessita la comunicació, l’entesa entre persones. Avui té aquest valor estratègic. Tenim un ofici que no s’acaba mai i que està en el nucli de moltes decisions. Reptes vinculats amb transparència, propòsit que fan que no puguis fer un fake. La comunicació no és només dir, sinó que és fer. I aquí es comença a generar una coherència interessantíssima. Tenim molta sort del moment en què vivim pel que fa a la comunicació i també als seu reptes.

Cristina Salvador

10. Les noves generacions estan molt conscienciades amb el tema dels valors, del propòsit?

Jo soc una enamorada de la generació Zeta i, alhora, em preocupa la manca d’atenció, la cultura de l’efímer... Perquè necessitem una profunditat en certs temes que crec que no tenim. M’encanten ells per la coherència que tenen: si no estic a gust amb aquesta feina la deixo, encara que no tingui res més. Sí que tenen compromís, però el tenen més amb una causa i amb uns valors. Em sembla apassionant la generació Zeta.

11. Parlem de lideratge?

El lideratge és la capacitat de ser motor. El lideratge ve de traspassar un llindar. Jo entenc un líder com un xerpa: algú que t’acompanya, que t’ajuda a explorar i que té aquest coratge. Pot ser qualsevol persona; no té per què ser el càrrec. El management antic —que no lideratge— va ensenyar a equips i a persones des d’una autoritat, des d’una jerarquia i des d’una fortalesa que avui en dia no funcionen. És impossible. Avui treballem des de la xarxa, des de la connexió, des del tu a tu, d’adult a adult. I els valors més femenins han tingut una connexió més forta amb el que és crear xarxa. De co liderar, de la no lluita de poder, amb sororitat i connectant emocionalment, entendre la persona és apassionant. Hi ha molts homes que tenen aquest lideratge femení, cada cop més, i s’han de despullar de les capes i cuirasses que els hi ha posat la cultura que hem viscut, sobretot la nostra generació i l’anterior. Hi ha moltes dones que ho abracen i d’altres que no, que han emulat patrons més masculins. Hi ha molts valors relacionals que pots vincular més amb la dona: adaptabilitat, flexibilitat, treballar en xarxa, connectar, entendre la persona, diàleg, escolta... Són valors essencials de lideratge. Avui necessitem l’equilibri entre donar i rebre, i segurament hi ha molts valors femenins que estan connectats amb aquest equilibri. Les dones de vegades ens quedem curtes; moltes vegades som molt givers i poc takers. El lideratge femení també vol dir agafa, pren el teu lloc i expressa la teva veu. Ens costa.

12. Inspira’ns i recomana’ns:

Un llibre que m’encanta i que recomano molt és Hàbits atòmics de James Clear. El CAI de comportament té a veure amb el que tu fas en el teu dia. Dia. Ets el que fas. Petits detalls que marquen la teva identitat.

Una pel·lícula: La casa en flames.

Un destí: Botswana, el delta de l’Okavango.

Una olor: el gessamí.

Un menjar: el menjar japonès, el sushi.

Una causa: l’empatia.

13. Què és Both i quina és la seva missió avui?

Both té un propòsit: connectar persones, humanitzar organitzacions, transformar per impacte positiu. A través de la connexió amb les persones, humanitzar i transformar. Connectar, humanitzar i transformar organitzacions i societat.

“Ara qualsevol persona o organització
que vulgui generar un impacte necessita
la comunicació, l’entesa entre
persones.”

14. Quina és l’aportació que sents tu que fa Both a l’ecosistema d’agències a Catalunya?

La nostra aportació és entendre el 360 de la comunicació. Anar a tots els públics. Des d’anar als equips interns de l’empresa —que s’han deixat massa de banda i que ara se’n comença a veure’n la seva importància—, i nosaltres fa vint anys que fem comunicació interna, i també anar a la societat, al consumidor i als mitjans. Arribar a tots els stakeholders i comunicar de persona a persona i fer-ho amb una comunicació molt humanista, que connecta amb la pell de la gent i amb el sentiment, connectada a propòsit, a sostenibilitat i a valors. Aquesta comunicació més humana, més centrada en les persones, people centric de veritat, és el que jo sempre he volgut perseguir.

Foto d’equip de Both

15. Com és l’equip Both i com feu el procés de recerca?

És una de les coses que tenim més en compte. Ho fem in house i té diverses vessants la gestió del talent. Fem molta formació a universitats i en institucions, i això et permet veure a qui li brillen els ulls amb això, qui aprèn ràpid... Una de les premisses de Both amb el talent és que no és important el que sap avui, sinó la seva capacitat d’aprenentatge, el seu potencial. Aquesta learnability és el més rellevant. Si em diuen que la meva passió és aprendre, ja està! Mirada oberta, capacitat de reinventar-se, dubte sempre... I tenim tres maneres d’entrar a Both. Treballem molt el programa de trainees; el cuidem molt; i molts d’ells s’han quedat. Both és molt escola. L’altra porta d’entrada són clients, ex clients o directius de grans empreses que fa molt de temps que estan allà i que arriben a una edat de maduresa en què necessiten un canvi i volen anar a una organització on puguin sentir que tenen impacte i que treballen amb propòsit, persones amb ganes d’aportar. I que vulguin veure l’impacte immediat de la seva feina. I la tercera, són sovint persones que venen de disciplines molt diferents: de consultores grans que han fet gestió del canvi; de direccions de recursos humans internacionals que volen dedicar-se a temes de learning i propòsit; gent que ve del tercer sector. La nostra VP de cultura i sostenibilitat va ser la directora de comunicació d’Oxfam Intermón molts anys.... Hi ha moltes persones de diferents disciplines que arriben a Both i les dues principals portes són l’escola o aquesta etapa de maduresa dels quaranta - cinquanta anys —molta gent entra amb 50-52 anys—, moment de maduresa de voler aportar des d’un altre lloc.

“En un món tan accelerat el més disruptiu
és tornar a la serenor, a la lectura profunda i a nodrir-me.”

16. Podríem dir que valoreu la persona i el seu potencial més que no pas la seva experiència?

Hi ha coses molt rellevants per a Both, com els idiomes. El multilingüisme, gent oberta i que conegui moltes realitats. Gent que pugui treballar en un context molt global. Anglès mínim, és important. Gent inquieta, viatjada. Gent maca. Primer, bona gent; i després, professionals. Sense bona gent, no va.

17. A Both teniu molts binomis que són ying i yang.

Tenim aquesta contradicció a dins que ens fa ser complexos, i volem lluir la complexitat de l’ésser humà perquè no som plans.

Experiència i innovació. 

Tenim ofici, però això no és una limitació ni un condicionant: estem oberts a aprendre coses noves. L’ofici et dona una base interessant, però no et limita i t’impulsa a pensar diferent. Per a la gent molt innovadora però que no cultiva l’ofici, aquesta innovació acaba sent una mica “pollo sin cabeza”. I si és gent molt experta però que no s’atreveix a posar-se en dubte, acaba no aportant valor. La combinació d’ofici, experiència i innovació és molt important.

Emoció i raó.
L’humanisme que tenim ens connecta molt amb l’emoció; però l’emoció, sense una base de connexió amb la raó, no acaba generant ni consolidant un canvi real i és perillosa. El pensament científic, el posar en dubte, la racionalització, la cultura d’atenció a la dada vinculada amb la part emocional, són molt útils. Només amb l’emoció ens anem al populisme. I una decisió intuïtiva només vinculada amb les persones és biaix pur. Necessites aturar-te i pensar. Big data i warm data. Equilibri entre emoció i raó. Apel·lar a la veracitat per no perdre’ns en les emocions.

“I una decisió intuïtiva només vinculada
amb les persones és biaix pur. Necessites
aturar-te i pensar. Big data i warm data.”

Actitud i aptitud.

L’actitud és la personalitat i la manera diferent de fer les coses; tirar-te a la piscina sense saber si hi ha aigua; ganes. I aptitud és la capacitat. I han de conviure ambdues. Necessites tenir talent: jo què sé fer? És l’ikigai. Tinc les ganes i el talent per fer-ho.

18. Cinc soft skills i cinc hard skills més valorats a Both.

Soft skills: curiositat, empatia, escolta, amabilitat i generositat.

Hard skills: idiomes, saber escriure entenent el domini de la narrativa i amb comprensió lectora, digital en global, oratòria d’impacte i capacitat d’organitzar-se i prioritzar. I una competència entremig de les hard i les soft seria l’atenció plena, el focus. La multitasca és una trampa tremenda.

19. Què és Mutabilia?

És una plataforma d’e-learning en transformació cultural, creada durant la pandèmia —un moment de transformació pura— per pivotar i repensar el que som. Vàrem crear un corpus de coneixement en castellà. Vaig ajuntar amics, col·legues, clients i consultors —50 professionals— i vaig elaborar un corpus teòric amb mòduls d’aprenentatge parlant sobre gestió del canvi, propòsit i sostenibilitat, lideratge, comunicació i persones. 90 hores lectives. I ja hi han passat quatre promocions: unes 400 persones. Es tracta de crear xarxa i compartir coneixement.

20. Cristina, tens un altaveu i un minut per fer arribar un missatge a la professió, què els hi vols dir?

Nosaltres ens ocupem d’allò que ens fa ser essencialment humans i l’ésser humà és humà perquè es comunica. La comunicació ens fa ser humans i tenim aquest ofici a les nostres mans. Llavors, la responsabilitat que tenim en el futur de la humanitat és ajudar la gent perquè sàpiga expressar-se, entendre els altres, connectar, ser veraç, i la responsabilitat amb l’ètica de la comunicació i de les relacions humanes és clau. Tenim entre mans un dels àmbits més sensibles de l’espècie humana. El futur de l’ésser humà dependrà molt de com ens comuniquem entre nosaltres.

Més informació a weareboth.com.