La comunicació més enllà dels Jocs Olímpics de Barcelona’92

La construcció de la marca Barcelona va començar en el mateix moment en què la ciutat va ser escollida per acollir el certamen esportiu més important del planeta: els Jocs Olímpics del 1992. I el paper de la comunicació abans, durant i després d’aquest esdeveniment va ser clau. Disseny, creativitat, publicitat, relacions públiques, patrocini, city branding... totes les tècniques i disciplines van aprendre a viure i a conviure enmig dels Jocs i a propòsit d’ells.

El Cobi, la mascota de Barcelona'92 dissenyada per Xavier Mariscal.

 De vegades la història no s’escriu segons l’antiguitat dels fets, sinó per la importància d’aquests i per l’empremta que deixen. Aquestes dues qüestions són les veritables responsables de marcar el ritme del present i del futur, de conduir el curs de les coses i de definir els canvis que vindran.

A Catalunya, si hi ha un esdeveniment que ha fet història en el segle XX, han estat els Jocs Olímpics de Barcelona. Corria l’any 1992 quan la ciutat comtal va acollir l’esdeveniment esportiu més important del món i el va capgirar de dalt a baix. Des que el 1896 comencessin a celebrar-se a Atenes, uns Jocs mai havien tingut l’èxit que van aconseguir en aquella ocasió; va ser, de lluny, l’edició més seguida de tots els temps, superant les previsions dels experts i dels més optimistes. En aquells moments, l’alcalde Pasqual Maragall va ser-ne molt conscient; va saber veure la importància d’aquesta celebració no només per projectar la imatge de Barcelona al món, sinó per causar bona impressió. I en aquesta recerca, de nou els experts i els més optimistes van quedar ben bocabadats.

Els Jocs de Barcelona van ser un fenomen planetari que van transcendir l’estrictament esportiu, un fenomen que avui encara és recordat amb orgull i entusiasme. En l’àmbit comunicatiu se’ls recorda per haver estat la campanya més important que mai s’ha fet a Catalunya i a Espanya en benefici de la seva pròpia imatge. Perquè sí, també va afavorir, i molt, a la marca país. Barcelona es va donar a conèixer al món com una ciutat moderna i capdavantera en moltes coses, però de retruc es va canviar la imatge d’Espanya: a la fi es deixava enrere aquella imatge folklòrica, del toro, el puro i la pandereta; aquella imatge de retràs, pròpia de qui ha patit una guerra civil tan cruenta i punyent com va ser la nostra; aquella imatge grisa, pròpia dels anys foscos de postguerra que encara abraçaven, amb força, els espanyols... I això, en el millor dels casos; ja que per a la gran majoria, no hi havia ni tan sols una imatge d’Espanya.

Va ser, dèiem, la campanya de comunicació i l’esdeveniment més important de tots els temps, on es van barrejar tots els termes, totes les tècniques i les estratègies existents, on es van fer coses que encara no tenien nom, com passa de vegades en la nostra professió. Fer i després etiquetar, que això de posar nom a les coses agrada molt entre els publicitaris —i si és en anglès, molt millor—. En grans termes, va ser cabdal el paper de disciplines com el màrqueting, l’organització d’esdeveniments, la publicitat, les relacions públiques, el periodisme, la comunicació audiovisual o el disseny. I, en termes més petits, conceptes com el city branding, la marca país, el màrqueting territorial, els patrocinis, la comunicació institucional, la creativitat, el marxandatge o la comunicació visual van aprendre a viure i a conviure enmig dels Jocs i a propòsit d’ells.

Logotip de Barcelona’92 a les façanes dels edificis de Montjuïc.

En realitat, unes olimpíades sempre comencen abans de començar. En el moment en què es dona a conèixer quina serà la ciutat afortunada, tot es precipita. I a Barcelona no va ser diferent. A partir de l’octubre del 86, moment en què es va fer pública la notícia, la ciutat va iniciar la revolució urbanística més important de tota la seva història, una revolució que ni l’enderrocament de les muralles i la posterior instauració del Pla Cerdà a mitjan segle XIX, ni la celebració de l’Exposició Universal del 1888, ni tan sols l’Exposició Internacional del 1929 havien aconseguit. Aquesta revolució, la del 92, va transformar la fisonomia de la ciutat i els seus ciutadans en tan sols sis anys. Malgrat haver de suportar les inconveniències de les obres, les pujades de preus i les allaus de turistes als carrers, els barcelonins ho van viure amb l’eufòria pròpia de qui acull una efemèride d’aquest nivell. La modernització de la ciutat va venir marcada per diferents projectes. D’una banda, es van crear zones inexistents, com la Vila Olímpica, el Moll de la Fusta o el Maremàgnum. Alhora, es va apostar per invertir en urbanisme cultural, amb la rehabilitació de museus com el Museu Picasso i el Palau Nacional de Montjuïc. També es va apostar per l’urbanisme social, amb grans inversions per a la creació de parcs, places i altres peces de mobiliari urbà, així com en reformes i rehabilitacions de cases i façanes, deixant entreveure singulars esgrafiats. És a partir d’aquest moment que Barcelona es va començar a “posar guapa”. I tant que es va posar guapa! El cas és que les campanyes de publicitat que promocionaven el canvi van ser molt efectives; implicaven tots els ciutadans i els animaven a participar en aquesta transformació. La il·lusió col·lectiva va permetre que tot sortís bé.

Però, més enllà del nomenament, un dels moments més importants d’uns Jocs és la seva cerimònia d’inauguració. I és aquí on la ciutat comtal es va lluir. És la cerimònia d’inauguració d’uns JJOO més vista de la història. Qui no recorda aquella nit màgica del 25 de juliol del 1992? Alguns barcelonins van tenir la sort de viure-ho des de les grades de l’Estadi Olímpic de Montjuïc. La resta ho va fer des de casa, davant d’un aparell de televisió, un electrodomèstic que en aquells temps tenia la capacitat de reunir famílies, amics i veïns en un mateix espai, i el més important: d’aconseguir que tots miressin el mateix al mateix temps. D’aquest fenomen televisiu se’n derivava l’intercanvi d’opinions dels espectadors i s’originaven llargues i enriquidores tertúlies que podien allargar-se uns quants dies. Aquella cerimònia va ser la campanya de comunicació més llarga i més rendible de tots els temps. Tres hores que van permetre, sota els valors i la benevolència que transmet l’esport, explicar moltes coses de Barcelona. Marques i anunciants van saber treure’n profit.

Un altre aspecte que cal destacar d’aquesta edició va ser el paper que van tenir la creativitat i el disseny. Els artistes catalans van demostrar el seu talent i van tornar a recordar per què, en èpoques anteriors, la capital catalana havia estat al capdavant d’Europa en fotografia, disseny i creativitat, entre d’altres disciplines artístiques. Es va saber treballar en equip, tot i la gran quantitat de noms que hi van participar. Es va dissenyar un logotip harmònic i elegant —dissenyat per Josep M. Trias— sota una inspiració mediterrània. Es va donar vida a una mascota original i diferent, el Cobi —tots recorden que va ser creada per l’Estudi Mariscal, però pocs saben que el nom d’aquest gos d’atura català va ser un homenatge al Comitè Olímpic Organitzador de Barcelona—, a qui se li va donar una companya, la Petra, dos personatges que van tenir fins i tot una sèrie de dibuixos animats. Es van crear cartells que van lluir amb majestuositat per tota la ciutat —de la mà de Pilar Villuendas i Josep Ramón Gómez—. Es va comercialitzar un marxandatge tan extens i variat que avui dia és objecte de culte... I això per no parlar d’elements com la torxa olímpica, el peveter, o aquella inoblidable posada en escena del moment de l’encesa del Foc Olímpic.

“Van sorgir noves formes i formats que marcarien per sempre la concepció del patrocini, que va suposar gairebé el 40% dels ingressos econòmics.”

I, si ens centrem en el decurs de les olimpíades, el patrocini esportiu va ser el gran protagonista. Al llarg de tots aquells dies es van dur a terme un gran nombre d’accions. Aquest tipus de celebracions, amb una durada de certa rellevància i amb uns índexs d’audiència tan elevats, representa una oportunitat meravellosa perquè les marques es llueixin i demostrin el seu compromís amb el medi ambient i amb la responsabilitat social, alineant les seves estratègies de màrqueting amb els valors olímpics de l’excel·lència, el compromís, l’esforç i el respecte. En aquella ocasió se’n van fer moltes, d’accions: patrocinis dels Jocs, dels esportistes, dels equips i les seleccions, de les modalitats esportives... Van sorgir noves formes i nous formats que marcarien per sempre la concepció del patrocini, que va suposar gairebé el 40% dels ingressos econòmics. De fet, més d’una vintena de marques espanyoles va apostar per aquesta modalitat, en una d’aquestes quatre categories: socis col·laboradors, patrocinadors oficials, proveïdors oficials o proveïdors de material esportiu. 

I si mirem de portes enfora, no podem oblidar que aquest tipus d’esdeveniments són l’exemple més representatiu del city branding. Barcelona va saber construir una imatge internacional positiva de la ciutat que, a més, va afavorir a molts sectors productius autònoms, com els lligats a l’oci, a les tecnologies de la informació i la comunicació, o al sector de l’arquitectura i el disseny, entre d’altres.

Foto aèria de Barcelona (de @loganstrongarms).

En resum, els JJOO del 92 van fer història, i no només per la impecable execució de la cerimònia i de la publicitat feta envers els esdeveniments, sinó perquè va ser la primera vegada que la ciutat comtal es donava a conèixer al món i s’exposava d’aquesta manera davant de tothom. Nua, amb promeses, amb arguments i amb moltes pretensions. El producte perfecte per a qualsevol agència. La història dels JJOO de Barcelona va ser la història de la ciutat, sí, però també la dels seus ciutadans, molts dels quals van col·laborar de manera voluntària perquè allò sortís bé. I deu-n’hi-do si va sortir bé! I així va ser com la comunicació va ajudar aquella ciutat, la dels prodigis, a situar-se en el mapa. Així va ser com la comunicació va ajudar aquella ciutat amb tant d’encant, caracteritzada per l’empremta romana, pels seus carrers gòtics i per l’olor de sal —la dels mariners, els pescadors i els estibadors— a iniciar el procés de transformació urbanística més ambiciós de la seva història. Així va ser com la comunicació va ajudar aquella ciutat i aquells Jocs Olímpics a fer història i a convertir-se en llegenda. Així va ser com aquella ciutat i aquells Jocs Olímpics van ajudar la comunicació a fer-se gran.

El passat 2024, hem viscut la celebració d’unes noves Olimpíades, les de París, amb tot tipus de llums i d’ombres. Una edició que ens ha tornat a deixar grans moments per recordar, més enllà dels estrictament esportius. Una edició que, no obstant, ha evidenciat que per molt que passi el temps, sempre quedarà... Barcelona’92.

Sojourner Truth, inventora del ‘personal branding’ fotogràfic al servei de la lluita antiesclavista

En l’era turbocapitalista actual, el ‘personal branding’ o marca personal s’ha convertit en una estratègia essencial dels professionals individuals (i individualistes) de molts mercats. Una sola persona pot esdevenir una màquina de facturar a través de la seva imatge i dels seus coneixements particulars i, de fet, la imatge personal és segurament el primer que busquem a internet quan volem saber res de qualsevol persona. Però el ‘personal branding’ pot tenir també arrels emancipadores i de lluites col·lectives. És el cas de l’ús que en va fer Sojourner Truth, qui, en ple segle XIX, va aprofitar el boom de la innovació fotogràfica i les ‘cartes de visite’ per posar-los al servei de l’antiesclavisme.

Cartes de visita de la Sojourner Truth

Sojourner Truth (c. 1797-1883) és un dels grans noms de l’antiracisme, l’abolicionisme i els drets de les dones negres als Estats Units. Autora del famós discurs Ain’t I a Woman?, pronunciat el 1851 a la Convenció de Dones d’Akron (Ohio), Truth figura a l’olimp dels grans referents negres, juntament amb Frederick Douglass, Harriet Tubman, Malcom X o Angela Davis. El que potser no és tan conegut és que, amb la difusió de l’invent de la fotografia, Truth es va dedicar a vendre cartes de visite amb el seu retrat i la següent frase a peu de foto: “Venc l’ombra per mantenir la substància”. L’objectiu? Poder viure i sufragar la seva lluita antiesclavista i en favor de les dones negres.

Sojourner Truth va néixer a Swartekill (actual Rifton), a 153 km de Nova York, cap a l’any 1797. Va néixer directament esclavitzada, com a propietat del coronel Charles Hardenbergh, i sota el nom d’Isabella Baumfree. El seu pare havia estat capturat a l’actual Ghana i la seva mare era la filla d’esclaus capturats a Guinea. La seva primera llengua va ser el neerlandès i, malgrat aprendre l’anglès, mai no en va perdre l’accent. Comprada i venuda en diverses ocasions, la infantesa i l’adolescència de Truth van ser increïblement dures, com les de tants altres esclaus de l’època. El 1799 l’Estat de Nova York va començar a legislar en favor de l’abolició de l’esclavitud, però Truth no va aconseguir la llibertat fins al 1826, en fugir dels seus propietaris amb la seva filla petita. A la dècada de 1830 va entrar en contacte amb diferents grups religiosos i va ser precisament arrel d’una “crida de l’Esperit” que el 1843 va fer un viratge a la seva vida per dedicar-la plenament a la lluita antiesclavista i en defensa de les dones negres. A partir d’aleshores, la seva vida es va convertir en una marató de convencions, discursos i lluites pels drets civils. És en aquest context que des de la dècada de 1860 va començar a vendre a mítings i a trobades les seves famoses cartes de visite.

L’ús polític de la fotografia i dels seus productes més populars, com les cartes de visite, va ser una de les respostes socials a l’expansió d’aquest invent durant la segona meitat del segle XIX. Però el cas de Sojourner Truth és especialment rellevant perquè, tal com destaca Darcy Grimaldo Grigsby en un estudi monogràfic que ha dedicat a les seves fotografies, el marxandatge fotogràfic de Truth va posar damunt la taula qüestions crucials sobre la pròpia naturalesa de la fotografia en un context social marcat per l’expansió del capitalisme industrial, les lluites antiesclavistes i les lluites pel sufragi femení. Així, el personal branding visual de Truth va convertir la fotografia en:

• Moneda de canvi i mitjà de subsistència: per a Truth, la venda de fotografies era una forma de guanyar-se la vida per dedicar-la a la lluita antiesclavista. La venda de cartes de visite, que avui titllaríem de marxandatge, assignen a les targetes fotogràfiques una capa addicional de significat, convertint-les en una mena de moneda social posada al servei d’un model de vida dedicat a la causa política.

• Símbol de la sobirania personal: per a un esclau estatunidenc del segle XIX, les paraules “comprar” i “vendre” tenien unes connotacions molt profundes que assenyalaven directament la llibertat o la falta de llibertat de les persones negres. Que ella mateixa parlés de “vendre la seva ombra per mantenir la substància” a través de les cartes de visite era una forma de recuperar i de mostrar la sobirania i la propietat sobre ella mateixa. Vinculat a això, però en un altre ordre de coses, està el fet de que va lluitar i va aconseguir el copyright de les fotografies on ella feia de sitter i el fotògraf d’“autor”. Novament, un acte contundent de sobirania sobre la seva persona i la propietat no només corporal, sinó també intel·lectual de l’obra fotogràfica.

• Camp de batalla de les identitats en construcció: en una societat agitada per guerres i revolucions on s’estava intentant redefinir l’estatus dels homes i de les dones negres, Truth va decidir i va controlar la seva pròpia representació tot utilitzant la imatge fotogràfica —el retrat del seu cos, la seva eina i el seu jo—, com un mecanisme increïblement contundent de reafirmació identitària. Fins a tal punt n’era conscient, que parlava en termes d’ombra i de substància.

MÉS INFORMACIÓ I REFERÈNCIES

Bauman Rare Books (s/d). “Carte-de-visite photograph. Sojourner Truth”. [Fitxa de producte en venda]. En línia: https://www.baumanrarebooks.com/rare-books/truth-sojourner/carte-de-visite-photograph/118179.aspx.

Clio Visualising History (s/d). “Sojourner Truth’s Carte de Visite”, Visualizing Votes for Women: Nineteen Objects from the 19th Amendment Campaign. En línia: https://votesforwomen.cliohistory.org/19objects/sojourner-truths-carte-de-visite.

Grimaldo Grigsby, Darcy (2015). Enduring Truths. Sojourner’s Shadows and Substance. The Universisty of Chicago Press.

Cecilia Bayo. “El telèfon Vermell”. Article: https://eltelefonvermell.net/sojourner-truth-inventora-del-personal-branding-fotografic-al-servei-de-la-lluita-antiesclavista/

100 anys en sintonia

“EAJ1 de emisiones Radio Barcelona” amb aquestes paraules es donava per inaugurada la primera emissió de Ràdio Barcelona, una de les primeres ràdios oficials i actualment la més antiga d’Espanya. Corria l’any 1924. Enrere quedava aquella innovació tecnològica que van oferir altres aparells com el telèfon i el telègraf: acabava de néixer un nou mitjà de comunicació de masses on el so n’era el protagonista i l’absència d’imatges, el tret més significatiu. I amb aquests avantatges i malgrat aquestes limitacions, ben aviat la ràdio va ser vista amb bons ulls. Aquesta acollida es va traduir en l’augment de socis de l’Asociación Nacional de Radiodifusión, una associació l’objectiu de la qual era reunir els comerciants de ràdio i fomentar iniciatives favorables a la difusió. Pretenien finançar les despeses generades per la l’emissió radiofònica amb les quotes que pagaven els socis. Malauradament, no tot van ser tot flors i violes. D’una banda, perquè la recaptació no resolia, ni de lluny, les despeses. D’altra banda, perquè la programació era oberta i, per tant, més enllà de la generositat i la bona voluntat dels socis, no hi havia cap motiu addicional per associar-se.

Així les coses, es va fer evident la necessitat d’anar a la recerca de fonts de finançament alternatives. I és aquí on la publicitat –llesta, captivadora i oportuna com poques disciplines– es va deixar entreveure i va posar damunt la taula una realitat ben evident: l’única manera en què la ràdio podia sobreviure passava per la seva explotació comercial. Amb la seguretat que dona el fet de sentir-se necessari, però amb el respecte de qui encara es troba en una etapa primerenca, la publicitat, amb fermesa, va començar a obrir-se camí. En els anys que havien transcorregut d’ençà que sorgissin els primers centres d’anuncis de l’estat, a les acaballes del segle XIX, la publicitat havia anat guanyant el crèdit de la societat, el respecte dels mitjans impresos i la confiança dels anunciants. Per això, a ningú se li va fer estrany: “La publicidad es para la vida material de las emisoras españolas una necesidad tan vital como lo es la sangre que corre por nuestras venas”, recollia Ràdio Barcelona –la revista editada per l’emissora– per explicar la iniciativa.

En clau publicitària encara hi havia molt camí per recórrer, és clar, però ja s’havien començat a dur a terme importants iniciatives que la conduïen, a bon ritme, cap a la professionalització. La publicitat començava a modernitzar-se, deixava de ser una eina rudimentària basada en la intuïció i començava a fer-se ciència. Entre d’altres, hi van haver tres factors que van afavorir aquest impuls. En primer lloc, es van impartir els primers cursos de publicitat i comerç. En segon lloc, es van començar a editar publicacions i revistes que recollien els interessos de totes les parts implicades en el negoci. I finalment, l’any 1928, de la mà dels membres de l’Associació de Professionals de Publicitat, es va crear el Publi-Club, Asociación de Estudios de Publicidad y de Organización. D’aquesta associació van sorgir un gran nombre d’iniciatives que van coincidir amb un marc de modernització de la ciutat sense precedents: canvis polítics, econòmics, urbanístics i culturals, i molt especialment l’Exposició Internacional de Barcelona del 1929, concebuda com el gran motor accelerador dels canvis de la capital catalana. D’entre tots, un dels moments més brillants d’aquesta època va ser la celebració a Barcelona del V Congreso Internacional de Publicidad, encarregat el 1935 per la Union Continentale de la Publicité al Publi-Club. “La publicidad y la radio” va ser una de les múltiples ponències que es van presentar i evidenciava les inquietuds del sector sobre aquesta qüestió.

Els avenços tècnics van permetre les millores en els aparells transmissors –van proliferar les emissores– i en els aparells receptors –es van abaratir i popularitzar els aparells. La diversitat de la ràdio quant a programació la va convertir en un mitjà idoni per a tothom, ja que tot hi tenia cabuda: continguts d’informació i d’entreteniment, futbol, música, magazins, ficció, etc. Aquesta modernitat que oferia la ràdio no va ser casual; la diversitat de gèneres, tant en les seves estructures organitzatives com pel que fa a les audiències, va ser una qüestió clau per aconseguir arribar i fidelitzar tots els públics, i en especial el femení. De fet, la participació de la dona va estar present des dels inicis de la ràdio, al capdavant de càrrecs molt diversos: locució, administratius i financers, gestoria, a més dels càrrecs més habituals de traducció, secretaria i taquigrafia.

A l’entrada dels anys trenta, la publicitat radiada era ja un negoci molt rendible per a tothom. Si en uns inicis eren els locutors i les locutores qui llegien en directe els anuncis per paraules, anys més tard els avenços tecnològics van permetre produir i emetre peces més sofisticades. Eren professionals qui enregistraven els anuncis en discos de pissarra i aquests es feien arribar a les emissores corresponents perquè reproduïssin els anuncis en els horaris pactats. De mica en mica, es van anar trobant fórmules de comunicació comercial noves i diverses: guies comercials, falques, patrocinis o mencions... Però, si hi ha un protagonista d’aquesta època, capaç de captivar l’audiència i els anunciants, va ser el jingle, un tipus d’anunci en què, sobre la base d’alguna música popular, hi havia una lletra específica que feia al·lusió a un producte i a les seves bondats.

El període republicà va evidenciar la credibilitat que havia agafat aquest mitjà, que ja s’havia erigit amb força i estava ben arrelat en la ciutadania. Amb les credencials de què disposava, el paper de la publicitat no va ser qüestionat per ningú. Quan va entrar en vigor el règim, a partir de la promulgació de l’Estatut d’Autonomia, Catalunya va aconseguir fer un gran pas polític cap al seu reconeixement com a societat amb una personalitat pròpia dins de l’Estat republicà. I això va influir també en la publicitat, que va veure incrementar el nombre d’anuncis en català.   

Després d’uns anys molt convulsos en qüestions polítiques, tots sabem què va venir després. Durant la Guerra Civil Espanyola les emissores catalanes van passar a mans de la Comissaria de Radiodifusió de la Generalitat de Catalunya. En aquests anys, els dos bàndols implicats en el conflicte van utilitzar el potencial que oferia la ràdio i, tot i que encara s’emetia publicitat, la programació radiofònica es va veure alterada: el seu paper era eminentment propagandístic i informatiu, una qüestió que va afectar, és clar, l’interès dels anunciants. En un context on no hi havia gairebé res per oferir ni els recursos per consumir, el silenci publicitari era de suposar. Després d’aquesta interrupció –per dir-ho d’alguna manera– la ràdio va viure la seva veritable època daurada a Espanya, a partir dels anys 40 i durant tota la transició. Tothom l’escoltava i tothom en parlava: els programes de varietats, les famoses radionovel·les, els concursos... La ràdio s’havia convertit en un aparell que acompanyava la vida quotidiana de les persones. Aquest interès social va afavorir els índexs d’audiències, un fenomen que va acabar repercutint en la predisposició dels anunciants i en la seva aposta per seguir captivant el públic a través de la paraula, posant en joc la imaginació de l’oient.

La llarga nit de la postguerra va portar la televisió com a principal competidor, un nou mitjà de comunicació que oferia imatges en moviment i un contingut d’entreteniment capaç d’alleugerir les ferides produïdes per la guerra. Els mitjans existents –premsa, revistes, cinema i ràdio– van veure perillar la seva viabilitat. Però, una vegada més, es va evidenciar que el naixement d’un mitjà no suposa la desaparició dels altres, ans el contrari. Tots ells van saber conviure. I en el cas de la ràdio tampoc va suposar un problema: tots dos es trobaven en fases molt diferents i l’atractiu d’un quedava compensat per la maduresa de l’altre. En termes publicitaris, les tarifes televisives estaven encara per definir i el sistema de mesurar audiències era una qüestió de fe. En canvi, la ràdio oferia un marc ben sòlid i globalment acceptat. Com dèiem, dues situacions ben diferents.

A partir dels anys 80, l’arribada de les radiofórmules, amb una programació monotemàtica, va suposar un canvi en el model estructural en què se sustentava la ràdio. Es van obrir emissores que oferien música de manera continuada, una nova oferta que de seguida va atraure el públic més jove i que va ajudar a mantenir ferm el mitjà radiofònic.

Avui ens trobem lluny, però no tant, d’aquelles primeres sintonies. Han canviat els formats, la programació, els actors que hi participen, l’ús que se’n fa, la temporalitat i els aparells reproductors, en definitiva, les qüestions formals. Els elements de què disposa la ràdio –paraula, silenci, so i música–, però, segueixen sent els mateixos. I el paper de la publicitat continua sent un element clau per a la seva existència, el seu principal motor de finançament.

Així les coses, i sense voler ser condescendents, potser caldria cedir a la publicitat un lloc d’honor en aquest homenatge a la ràdio. Potser caldria fer valer el paper de la publicitat, tan necessària en la majoria d’ocasions, tan criticada en d’altres, i tan oblidada gairebé sempre. Potser caldria reconèixer el seu paper en la supervivència del teixit empresarial del nostre país. Potser caldria... recordar, sense més pretensions. En cas contrari, potser aquelles primeres paraules pronunciades des de la cúpula de l’Hotel Colón de la plaça de Catalunya de Barcelona per la Maria Sabater no seran res més que això: paraules. I com les paraules se les endú el vent, potser cal posar-hi remei. Per a la resta, que comenci el ball.  

Carolina Serra Folch

Professora de la UAB i consellera de Roldós Media

Homenatge a un dels grans del sector dels últims 40 anys: Andreu Barrabino García-Manso.

No podia desaprofitar l’oportunitat d’escriure en una iniciativa del Col·legi Oficial del Màrqueting i la Comunicació tan magnífica com la revista Impactes i no tornar a retre homenatge a un dels grans del sector dels últims quaranta anys: Andreu Barrabino García-Manso.

Molts somriuran quan vegin la foto que acompanya aquest escrit o quan llegeixin aquestes línies, ja que l’Andreu no només va ser mestre de centenars o de milers de publicitaris i comunicòlegs que avui dia ocupen llocs de responsabilitat en agències o en empreses importants, sinó que també va ser un arquitecte de somnis que va aconseguir construir un llegat que perdurarà molt més enllà del seu temps en el nostre món. Lamentablement, hi ha gent que no el va arribar a conèixer, i potser avui és un bon dia per fer-ho...

Andreu Barrabino i alguns col·legues

En l’àmbit social, Andreu Barrabino va ser un exemple per a tothom. El seu compromís amb la societat i amb els més desafavorits s’ha vist reflectit al llarg dels anys en les seves accions, en l’ajuda i la col·laboració amb diverses entitats solidàries, com la Fundació Arrels o l’Associació Amics de Mantay, entre d’altres.

En l’àmbit de la docència, l’Andreu no només va impartir coneixements, sinó que va encarnar els seus principis ètics guiant tots aquells que van tenir el privilegi de conèixer-lo cap a un camí de descobriment i de creixement. El seu llegat, impregnat de saviesa, persisteix com una font d’inspiració perenne. L’Andreu va ser soci fundador i director acadèmic d’ICOMI, la primera escola de creativitat. Llicenciat en la primera promoció de Publicitat de la UAB, universitat en què va ser professor durant més de vint-i-quatre anys, també va ser impulsor de la llicenciatura en Publicitat i Relacions Públiques de la Universitat Abat Oliba CEU, en què va exercir com a director d’estudis durant gairebé un quart de segle i uns anys més com a professor i tutor.

Andreu Barrabino després de superar el primer càncer

En l’àmbit de la publicitat i la comunicació, l’Andreu va ser un dels impulsors del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya i va col·laborar molt de temps amb l’Associació Empresarial de Publicitat i el Drac Novell Internacional, a més de cocrear, juntament amb Santiago Estaún, el màster de Psicocreativitat de la UAB. També va ajudar a crear els premis GoliAD UAOCEU i va guanyar un GoliAD a la millor trajectòria professional. D’altra banda, després del seu doctorat en Psicologia, va impulsar internacionalment la visió de la comunicació estratègica en universitats de Colòmbia, Mèxic i Equador.

En definitiva, Barrabino va donar vida a productes creatius preciosos i revolucionaris, a llicenciatures, graus, postgraus i cursos, i va demostrar en diverses ocasions la seva habilitat per anticipar i donar forma al futur; cosa que em fa pensar en la frase cèlebre d’Einstein: “La creativitat és la intel·ligència passant-s’ho bé”, ja que ell s’ho passava bé en cada pas que feia i, amb sentit de l’humor, aconseguia treure importància a tot allò que estressa la resta. Es va envoltar sempre de gegants com Moliné, Costa, Massó o Campmany, però va continuar brillant. Va saber trobar nous talents que el van seguir en qualsevol aventura. Ell respirava i et feia respirar un altre aire.

La frase “La passió per aprendre és la clau del creixement personal” s’atribueix a Confuci. L’Andreu continuava aprenent malgrat els anys i sempre va mantenir la capacitat per imaginar el futur de la professió; no es limitava a la publicitat o al màrqueting; i va ser capaç d’inspirar generacions. Les seves paraules van ressonar en aquells que buscaven la innovació i el canvi, i va deixar una marca inesborrable en la història de la docència universitària en publicitat i màrqueting del panorama català.

I és que l’Andreu va ser especial. A moltes persones se les recorda pels seus triomfs, i ell va tenir infinitat d’èxits i fites. Però, sense cap mena de dubte, en l’àmbit en què més va destacar Andreu Barrabino va ser en la dimensió humana i personal. Per als qui el vam conèixer, el que realment el va fer únic i allò perquè se’l recordarà és per com era. Més enllà dels seus èxits professionals, va ser un lluitador incansable. La seva valentia davant de l’adversitat i la determinació incondicional durant la batalla contra la malaltia el van convertir en un exemple de resiliència, resistència i fortalesa. Fa catorze anys, centenars d’amics, companys, familiars i alumnes seus ens vam congregar amb samarretes amb el seu rostre imprès per donar-li ànims en el primer envit. Va ser la primera batalla contra el càncer i, tot i que li va arrabassar el seu to de veu radiofònic, no li va robar ni la vida ni l’esperança, ja que vam poder gaudir d’ell deu anys més al nostre costat. Finalment se’n va anar i, entre llàgrimes, ens va dir un “a reveure”.

Andreu Barrabino

A vegades em pregunto qui parlarà de nosaltres quan faci anys que ja no hi siguem. Avui, mentre li escric aquest breu tribut, no m’importen els seus èxits, sinó la seva temprança, la distància amb els que viuen en l’ego o l’orgull, la lleialtat i la seva mirada neta. La seva gran passió van ser la família, els seus amics i els seus companys. La seva segona passió va ser la docència. L’Andreu continuava enamorant-se a cada curs i amb cada projecte, per petit que fos. El seu llegat és i serà prolongat durant dècades per la seva proximitat, grandesa, caràcter humil i natural, lideratge des del respecte, però també per aconseguir treure’ns un somriure en els moments difícils. L’Andreu va fer de la feina una part de la vida i va deixar que en fóssim partícips. Va ser un lluitador victoriós, per la capacitat de guanyar una segona oportunitat a la salut i, per sobre de tot, per l’actitud davant la vida, aquella que als seus ulls sembla un acudit de l’Eugenio. Com va dir una amiga meva fa temps: “Ell, amb el seu somriure i el seu sentit de l’humor, t’enamora a poc a poc i no t’abandona mai”. I per això viurà per sempre als nostres cors i a la UAO CEU, la seva segona casa, on sempre el recordarem amb un somriure.

Han passat quatre anys des de la seva partença, però jo recordo les seves paraules com si fos ara. Per això, avui vull compartir-les, ja que penso que resumeixen perfectament la seva manera d’afrontar la vida i poden significar un últim aprenentatge per a futures generacions d’universitaris. Parafrasejant-lo, a l’hospital em va dir que havia tingut una vida plena i que era molt feliç per tot allò que havia aconseguit i per la família tan meravellosa que tenia. Era molt conscient del que havia de passar, però va decidir no amargar-se. Va ser l’última vegada que ens vam veure, però, abans d’acomiadar-me, va tenir temps de regalar una altra lliçó de vida: “No guardo rancor ni pensaments negatius cap a ningú, ans al contrari, només bons. Cada dia l’afronto com un regal. Em sento molt feliç i en pau”.

Mecano cantava allò de “los genios no deben morir” referint-se a Dalí, però, tot i que ho facin, d’alguna manera els mantindrem vius, ja que “vamos justos de genios” i, sens cap mena de dubte, l’Andreu n’és un. Que el seu llegat perduri i ens motivi a seguir les nostres passions i que ens obligui a ser autèntics en cada racó de l’univers publicitari que ell va ajudar a crear!