La comunicació més enllà dels Jocs Olímpics de Barcelona’92

La construcció de la marca Barcelona va començar en el mateix moment en què la ciutat va ser escollida per acollir el certamen esportiu més important del planeta: els Jocs Olímpics del 1992. I el paper de la comunicació abans, durant i després d’aquest esdeveniment va ser clau. Disseny, creativitat, publicitat, relacions públiques, patrocini, city branding... totes les tècniques i disciplines van aprendre a viure i a conviure enmig dels Jocs i a propòsit d’ells.

El Cobi, la mascota de Barcelona'92 dissenyada per Xavier Mariscal.

 De vegades la història no s’escriu segons l’antiguitat dels fets, sinó per la importància d’aquests i per l’empremta que deixen. Aquestes dues qüestions són les veritables responsables de marcar el ritme del present i del futur, de conduir el curs de les coses i de definir els canvis que vindran.

A Catalunya, si hi ha un esdeveniment que ha fet història en el segle XX, han estat els Jocs Olímpics de Barcelona. Corria l’any 1992 quan la ciutat comtal va acollir l’esdeveniment esportiu més important del món i el va capgirar de dalt a baix. Des que el 1896 comencessin a celebrar-se a Atenes, uns Jocs mai havien tingut l’èxit que van aconseguir en aquella ocasió; va ser, de lluny, l’edició més seguida de tots els temps, superant les previsions dels experts i dels més optimistes. En aquells moments, l’alcalde Pasqual Maragall va ser-ne molt conscient; va saber veure la importància d’aquesta celebració no només per projectar la imatge de Barcelona al món, sinó per causar bona impressió. I en aquesta recerca, de nou els experts i els més optimistes van quedar ben bocabadats.

Els Jocs de Barcelona van ser un fenomen planetari que van transcendir l’estrictament esportiu, un fenomen que avui encara és recordat amb orgull i entusiasme. En l’àmbit comunicatiu se’ls recorda per haver estat la campanya més important que mai s’ha fet a Catalunya i a Espanya en benefici de la seva pròpia imatge. Perquè sí, també va afavorir, i molt, a la marca país. Barcelona es va donar a conèixer al món com una ciutat moderna i capdavantera en moltes coses, però de retruc es va canviar la imatge d’Espanya: a la fi es deixava enrere aquella imatge folklòrica, del toro, el puro i la pandereta; aquella imatge de retràs, pròpia de qui ha patit una guerra civil tan cruenta i punyent com va ser la nostra; aquella imatge grisa, pròpia dels anys foscos de postguerra que encara abraçaven, amb força, els espanyols... I això, en el millor dels casos; ja que per a la gran majoria, no hi havia ni tan sols una imatge d’Espanya.

Va ser, dèiem, la campanya de comunicació i l’esdeveniment més important de tots els temps, on es van barrejar tots els termes, totes les tècniques i les estratègies existents, on es van fer coses que encara no tenien nom, com passa de vegades en la nostra professió. Fer i després etiquetar, que això de posar nom a les coses agrada molt entre els publicitaris —i si és en anglès, molt millor—. En grans termes, va ser cabdal el paper de disciplines com el màrqueting, l’organització d’esdeveniments, la publicitat, les relacions públiques, el periodisme, la comunicació audiovisual o el disseny. I, en termes més petits, conceptes com el city branding, la marca país, el màrqueting territorial, els patrocinis, la comunicació institucional, la creativitat, el marxandatge o la comunicació visual van aprendre a viure i a conviure enmig dels Jocs i a propòsit d’ells.

Logotip de Barcelona’92 a les façanes dels edificis de Montjuïc.

En realitat, unes olimpíades sempre comencen abans de començar. En el moment en què es dona a conèixer quina serà la ciutat afortunada, tot es precipita. I a Barcelona no va ser diferent. A partir de l’octubre del 86, moment en què es va fer pública la notícia, la ciutat va iniciar la revolució urbanística més important de tota la seva història, una revolució que ni l’enderrocament de les muralles i la posterior instauració del Pla Cerdà a mitjan segle XIX, ni la celebració de l’Exposició Universal del 1888, ni tan sols l’Exposició Internacional del 1929 havien aconseguit. Aquesta revolució, la del 92, va transformar la fisonomia de la ciutat i els seus ciutadans en tan sols sis anys. Malgrat haver de suportar les inconveniències de les obres, les pujades de preus i les allaus de turistes als carrers, els barcelonins ho van viure amb l’eufòria pròpia de qui acull una efemèride d’aquest nivell. La modernització de la ciutat va venir marcada per diferents projectes. D’una banda, es van crear zones inexistents, com la Vila Olímpica, el Moll de la Fusta o el Maremàgnum. Alhora, es va apostar per invertir en urbanisme cultural, amb la rehabilitació de museus com el Museu Picasso i el Palau Nacional de Montjuïc. També es va apostar per l’urbanisme social, amb grans inversions per a la creació de parcs, places i altres peces de mobiliari urbà, així com en reformes i rehabilitacions de cases i façanes, deixant entreveure singulars esgrafiats. És a partir d’aquest moment que Barcelona es va començar a “posar guapa”. I tant que es va posar guapa! El cas és que les campanyes de publicitat que promocionaven el canvi van ser molt efectives; implicaven tots els ciutadans i els animaven a participar en aquesta transformació. La il·lusió col·lectiva va permetre que tot sortís bé.

Però, més enllà del nomenament, un dels moments més importants d’uns Jocs és la seva cerimònia d’inauguració. I és aquí on la ciutat comtal es va lluir. És la cerimònia d’inauguració d’uns JJOO més vista de la història. Qui no recorda aquella nit màgica del 25 de juliol del 1992? Alguns barcelonins van tenir la sort de viure-ho des de les grades de l’Estadi Olímpic de Montjuïc. La resta ho va fer des de casa, davant d’un aparell de televisió, un electrodomèstic que en aquells temps tenia la capacitat de reunir famílies, amics i veïns en un mateix espai, i el més important: d’aconseguir que tots miressin el mateix al mateix temps. D’aquest fenomen televisiu se’n derivava l’intercanvi d’opinions dels espectadors i s’originaven llargues i enriquidores tertúlies que podien allargar-se uns quants dies. Aquella cerimònia va ser la campanya de comunicació més llarga i més rendible de tots els temps. Tres hores que van permetre, sota els valors i la benevolència que transmet l’esport, explicar moltes coses de Barcelona. Marques i anunciants van saber treure’n profit.

Un altre aspecte que cal destacar d’aquesta edició va ser el paper que van tenir la creativitat i el disseny. Els artistes catalans van demostrar el seu talent i van tornar a recordar per què, en èpoques anteriors, la capital catalana havia estat al capdavant d’Europa en fotografia, disseny i creativitat, entre d’altres disciplines artístiques. Es va saber treballar en equip, tot i la gran quantitat de noms que hi van participar. Es va dissenyar un logotip harmònic i elegant —dissenyat per Josep M. Trias— sota una inspiració mediterrània. Es va donar vida a una mascota original i diferent, el Cobi —tots recorden que va ser creada per l’Estudi Mariscal, però pocs saben que el nom d’aquest gos d’atura català va ser un homenatge al Comitè Olímpic Organitzador de Barcelona—, a qui se li va donar una companya, la Petra, dos personatges que van tenir fins i tot una sèrie de dibuixos animats. Es van crear cartells que van lluir amb majestuositat per tota la ciutat —de la mà de Pilar Villuendas i Josep Ramón Gómez—. Es va comercialitzar un marxandatge tan extens i variat que avui dia és objecte de culte... I això per no parlar d’elements com la torxa olímpica, el peveter, o aquella inoblidable posada en escena del moment de l’encesa del Foc Olímpic.

“Van sorgir noves formes i formats que marcarien per sempre la concepció del patrocini, que va suposar gairebé el 40% dels ingressos econòmics.”

I, si ens centrem en el decurs de les olimpíades, el patrocini esportiu va ser el gran protagonista. Al llarg de tots aquells dies es van dur a terme un gran nombre d’accions. Aquest tipus de celebracions, amb una durada de certa rellevància i amb uns índexs d’audiència tan elevats, representa una oportunitat meravellosa perquè les marques es llueixin i demostrin el seu compromís amb el medi ambient i amb la responsabilitat social, alineant les seves estratègies de màrqueting amb els valors olímpics de l’excel·lència, el compromís, l’esforç i el respecte. En aquella ocasió se’n van fer moltes, d’accions: patrocinis dels Jocs, dels esportistes, dels equips i les seleccions, de les modalitats esportives... Van sorgir noves formes i nous formats que marcarien per sempre la concepció del patrocini, que va suposar gairebé el 40% dels ingressos econòmics. De fet, més d’una vintena de marques espanyoles va apostar per aquesta modalitat, en una d’aquestes quatre categories: socis col·laboradors, patrocinadors oficials, proveïdors oficials o proveïdors de material esportiu. 

I si mirem de portes enfora, no podem oblidar que aquest tipus d’esdeveniments són l’exemple més representatiu del city branding. Barcelona va saber construir una imatge internacional positiva de la ciutat que, a més, va afavorir a molts sectors productius autònoms, com els lligats a l’oci, a les tecnologies de la informació i la comunicació, o al sector de l’arquitectura i el disseny, entre d’altres.

Foto aèria de Barcelona (de @loganstrongarms).

En resum, els JJOO del 92 van fer història, i no només per la impecable execució de la cerimònia i de la publicitat feta envers els esdeveniments, sinó perquè va ser la primera vegada que la ciutat comtal es donava a conèixer al món i s’exposava d’aquesta manera davant de tothom. Nua, amb promeses, amb arguments i amb moltes pretensions. El producte perfecte per a qualsevol agència. La història dels JJOO de Barcelona va ser la història de la ciutat, sí, però també la dels seus ciutadans, molts dels quals van col·laborar de manera voluntària perquè allò sortís bé. I deu-n’hi-do si va sortir bé! I així va ser com la comunicació va ajudar aquella ciutat, la dels prodigis, a situar-se en el mapa. Així va ser com la comunicació va ajudar aquella ciutat amb tant d’encant, caracteritzada per l’empremta romana, pels seus carrers gòtics i per l’olor de sal —la dels mariners, els pescadors i els estibadors— a iniciar el procés de transformació urbanística més ambiciós de la seva història. Així va ser com la comunicació va ajudar aquella ciutat i aquells Jocs Olímpics a fer història i a convertir-se en llegenda. Així va ser com aquella ciutat i aquells Jocs Olímpics van ajudar la comunicació a fer-se gran.

El passat 2024, hem viscut la celebració d’unes noves Olimpíades, les de París, amb tot tipus de llums i d’ombres. Una edició que ens ha tornat a deixar grans moments per recordar, més enllà dels estrictament esportius. Una edició que, no obstant, ha evidenciat que per molt que passi el temps, sempre quedarà... Barcelona’92.