Cannes 2023: “¿Cola de león o cabeza de ratón?”
Fa 23 anys, quan acabava d’entrar a McCann i ho observava tot amb una barreja de sorpresa i respecte, em va cridar molt l’atenció que a la zona dels creatius hi havia una cua de lleó penjant del sostre. “I això?”— vaig preguntar. “És la cua del “Lleó” que guanyarem aquest any a Cannes. Ja l’estem tocant”.
El “Lleó”, aquell any no va arribar. Però veure cada dia aquella cua allà penjada em recordava que no havia de conformar-me amb idees correctes, i que el treball excel·lent tindria recompensa.
El que no sabia aleshores era que guanyar-ne un era pràcticament un miracle.
Per a mostra, les dades d’aquesta 70a edició dels Cannes Lions: 26.992 entrades de 86 països en 30 categories diferents… i només 993 guanyadors. La possibilitat de guanyar un Gran Premi és del 0,07%; un Or, del 0,78%; un Plata, de l’1,13%; i un Bronze, de l’1,7%. Aquestes xifres ens indiquen que guanyar un “Lleó” és una qüestió de talent i d’esforç, sens dubte. Però, també, que és un negoci al qual tothom hi juga (una inscripció costa uns 900 € de mitjana… feu càlculs).
I quin paper juga Espanya? Més que correcte. Enguany, 37 premis per a 22 campanyes de 8 agències. Un altre tema seria quin ha estat el paper de les agències catalanes en aquests premis… Però d’això, si de cas, ja en parlem un altre dia.
Soc molt de lletres, i tots aquests números em maregen una mica. Però em quedo amb una última dada: la peça “She”, d’El Ruso de Rocky per a J&B, que va guanyar el Gran Premi de la Creativitat Espanyola al CdeC, només ha rascat un Bronze a Cannes… És un tema de criteri? De cultura? De nivell? De lobby? En qualsevol cas, si a mi em pregunten què prefereixo, “cola de león o cabeza de ratón”, tinc ben clara la resposta.
TRES LLIÇONS DE LA 70a EDICIÓ
El Festival Internacional de la Creativitat Cannes Lions ens ensenya moltes coses. En podria citar moltes més, però vull destacar tres reflexions:
Primera: Es pot construir una gran marca fent campanyes de producte. Com a exemple, Apple, que ha guanyat 2 Grans Premis amb dues campanyes on les característiques del seu producte són els herois indiscutibles.
O Heinz, que des de fa uns anys està creant grans campanyes basades en els seus productes. Aquest any han estat premiades dues idees de països diferents que parlen d’una mateixa tensió: a molts restaurants reomplen els envasos de Heinz amb ketchup d’altres marques.
Segona: Hi ha una fórmula infal·lible per guanyar “Lleons”: identificar una tensió social, tenir un propòsit de marca, trobar una solució innovadora i aconseguir una gran repercussió als mitjans.
Els grans grups inverteixen veritables fortunes per pensar i per fer realitat campanyes que acompleixin aquests requisits, com FCB Canadà per a Adidas, que va crear un dorsal especial per a gent amb discapacitat intel·lectual amb el número 321; o McCann Nova York per a Microsoft, que va digitalitzar l’ADLAM, un alfabet en vies d’extinció d’un país africà.
Tercera: La IA ja forma part del nostre dia a dia. Segons el “Cannes Wrap Up”, el 8,4% dels guanyadors citava la IA a la seva sinopsi. Haurem, doncs, d’aprendre a utilitzar-la per portar les nostres idees a una dimensió diferent.
Brillant AQKA per a Nike, amb “Never Done Evolving”, una anàlisi exhaustiva de la manera de jugar de la tenista Serena Williams que servirà per ensenyar a futures “Serenas” a jugar millor.
Ana Brossa
Directora Creativa Executiva de McCann Barcelona
