Entrevista a Núria Montero

Núria Montero és la responsable d'investigació de consumidor d'IPG Mediabrands a Barcelona. Va incorporar-s'hi el setembre del 2021 després d'anys d'experiència a multinacionals de gran consum, on va treballar per a diferents països i en diversos rols de Consumer Insights. Conversem amb ella sobre el rol de la investigació de consumidor dins del màrqueting i els seus reptes de futur.

Núria Montero (IPG Mediabrands).

Què fa una enginyera industrial de formació com tu en el món del màrqueting i la investigació de consumidor?

Vaig començar en una empresa de gran consum fent les previsions de vendes. M’agradava la feina, perquè m’agraden els números i l’estadística, però tenia curiositat per entendre perquè les persones escullen una marca i no una altra. Em vaig adonar que entendre les seves motivacions durant el procés de decisió era complex i fascinant, i que per a que els plans de màrqueting tinguessin èxit s'havia de començar sempre des del consumidor. Això és el que em va motivar a entrar en aquest món.

Has estat en diverses empreses de gran gonsum, diferents països i diferents rols dins de la funció de Consumer Insights. Per a quines decisions de marca és clau fer recerca?

La investigació és clau per a definir l'estratègia de marca. Ens permet conèixer en profunditat la categoria i quin és el procés de decisió dels consumidors per poder accelerar-lo. Podem identificar les audiències de creixement, entenent quines són les actituds, els comportaments i els moments que fan que les persones siguin més permeables al consum de la categoria.

O sigui que identificar aquestes actituds o moments ens pot portar a una oportunitat de creixement?

Exacte. Per exemple, en la categoria de vitamines i xampús per frenar la caiguda de cabell, trobem un gran mercat potencial en dones menors de 40 anys, que precisament són les que menys problemes de caiguda de cabell tenen. Això és degut a que la qüestió emocional i actitudinal de bellesa i prevenció és un driver importantíssim en aquesta categoria, més que el propi problema. Algunes marques que han identificat aquest segment han crescut molt més que els seus competidors. Entendre aquests factors és clau per definir quin és el tauler de joc, qui són els nostres competidors i decidir quines cartes volem jugar com a marca perquè tenim (o podem tenir) una avantatge desproporcionada de guanyar.

(Foto de @amstram)

En quina àrea has trobat menys interès a fer canvis per part dels equips de màrqueting?

Sens dubte en l’estratègia de preu. I no és casualitat, de les 4 Ps de Kotler el preu és la P menys sexy. No obstant, definir una bona estratègia de preu és cabdal, i encara més quan tenim vàries marques competint en la mateixa categoria -circumstància habitual en empreses de gran consum-, no només per a minimitzar la canibalització entre marques, sinó també perquè el preu és part intrínseca del posicionament. Això ho fem atenent a l'elasticitat del preu a través de modelitzacions economètriques, però també del posicionament que volem tenir en el mercat. Prendre les decisions adequades quant a preu i el posicionament que el suporti a llarg termini protegeix el nostre “pricing power” i la salut de marca. Les marques que han sabut fer-ho han passat aquests darrers anys inflacionaris amb menys sotracs.

Els responsables de marca fan cas de les recomanacions que doneu des de consumer insights?

Habitualment sí però no sempre. I depèn molt de la fortalesa, valor que aporta i credibilitat que tingui la funció d’insights dins la companyia. Quan la funció es converteix en un justificador de les estratègies de màrqueting enlloc de ser-ne un partner estratègic és mala senyal.

Com ha evolucionat la investigació de consumidor a nivell de metodologies en l’última dècada?

Ha evolucionat moltíssim. La digitalització ens ha permès interactuar molt més amb el consumidor, i això també ho hem aprofitat des de la recerca. Aquesta interacció ens proporciona noves fonts de dades molt valuoses. Per exemple, l'aparició de l'espai social dels mitjans ens va permetre fer escolta social, amb els cercadors vam poder saber què busquen i per a què s’interessen les persones, i amb les reviews quines marques els agraden i per què. De totes aquestes dades podem extreure’n intel·ligència de consumidor poderosa.

Aquestes dades que anomenes, però, són un tipus de dades diferents de les que obtenim amb la recerca tradicional. Com conviuen els diferents mètodes?

Efectivament i aquesta és la gràcia! Aquestes dades són comportamentals, no ens informen del que el consumidor ha dit sinó del que ha fet. La potència que ens donen és que, sumades a les dades declaratives de la recerca tradicional, ens ofereixen una visió molt més profunda del consumidor. Per posar un exemple, investigant la relació del consumidor amb la categoria de detergents de roba, podríem veure amb un estudi quantitatiu que el tipus de taca més comuna és la de tomàquet, que la que té més conversa social és la de xocolata i que la que té més cerques és la de sang. Poso aquest exemple senzill per demostrar que la interpretació conjunta de diferents dades ens dona molta més riquesa que la de les dades individuals, perquè ja podem intuir, per exemple, que per al consumidor és molt més difícil treure una taca de sang que una de tomàquet o xocolata.

(Foto de @dawson2406)

I com està irrompent la IA en la investigació de consumidor?

La IA, com en totes les indústries, està transformant la investigació de consumidor i ens portarà més enllà. D’una banda, ens està ajudant a escalar dades que són cares d’obtenir per a maximitzar-ne els aprenentatges de forma eficient; per exemple, a partir d’estudis d’atenció sobre persones reals podem crear algoritmes predictius que estimin quina seria l’atenció d’altres campanyes no mesurades amb persones. Per altra banda, ja s’està experimentant amb recerca sintètica -tot i que circumscrit a categories de difícil accés per fer enquestes- o entrenar la IA amb investigació de consumidor i de context per a que sigui “la veu” d’un consumer persona i ens maximitzi la capacitat de fer recomanacions.

Després d'anys d'experiència a multinacionals de gran consum, perquè vas canviar a l’agència de mitjans i comunicació?

Volia veure nous angles de la investigació de consumidor, aprofitant la quantitat de fonts de dades i tecnologia que es té des de l’agència. Tenir dades que pots transformar en intel·ligència per fer créixer les marques és una avantatge competitiva, i aquesta és l’oportunitat que tenim a les agències perquè podem aprendre de moltes marques. Per exemple, amb la unió de la investigació de consumidor i l’anàlisi d’audiències de primera ma podem enriquir les activacions de comunicació i fer-les més eficaces.

Com mesureu l’eficàcia de les comunicacions dels clients que gestioneu?

Destinem molts recursos a la medició, no només per mesurar l’eficàcia de les diferents campanyes, sinó també perquè per a nosaltres és molt important tenir un loop d’aprenentatge constant que informi per a noves campanyes. Mesurem les comunicacions de les marques tan a curt com a llarg termini, en termes de negoci i de marca, entenent l’eficàcia dels diferents elements de la comunicació. Per exemple, per mesurar l’eficàcia de la creativitat, des d’IPG Mediabrands comptem amb eines de neuromarketing a escala que, mitjançant tècniques d’eye tracking i facial coding, mesuren la resposta emocional dels consumidors davant la peça segon a segon, el que ens permet identificar quins elements creatius són els que han funcionat i com podem optimitzar la peça.

Finalment, quin creus que és el repte que té ara mateix el màrqueting i la comunicació?

A ningú se li escapa que estem sobresaturats d’informació i d’estímuls. I per tant, fer que la nostra marca travessi tot aquest soroll i connecti amb als consumidors és difícil. Ja no podem utilitzar el playbook de fa 10 o 15 anys assumint que amb una cobertura i freqüència suficient de les nostres comunicacions n’hi haurà prou, perquè no és així. No dic que no sigui necessari, però el que és segur és que no és suficient. Hem d’evolucionar el playbook.

I quin seria aquest nou playbook?

Avui dia, estem en un escenari on hi ha infinites possibilitats d’interacció entre marques, consumidors, creadors i altres agents que cal orquestrar. Addicionalment, tenim un consumidor amb unes expectatives més altes a qui li hem d’aportar valor. A més d’aconseguir visibilitat amb peces publicitàries potents en entorns d’alta atenció, hem d’integrar la marca de forma natural i real en espais físics i digitals i amb continguts diferents -d’entreteniment, inspiracionals o d’informació útil- que les persones volen consumir, creats per la pròpia marca però també per tercers, aconseguint la prescripció d’altres agents.

Crec que en aquest nou context, el rol de la investigació de consumidor serà més central que mai, perquè tenir una funció de consumer insights potent i un ecosistema de generació d’insights continu que nodreixi les iniciatives de marca i n’aprengui de les realitzades marcarà la diferència per a les marques.

Més informació a: https://emea.ipgmediabrands.com/