Entrevista a Agustí Filomeno

Agustí Filomeno és un professional destacat en l’àmbit del màrqueting, l’estratègia i el desenvolupament de negoci; actualment dirigeix la comunicació i les relacions institucionals del Port de Barcelona, on assessora el seu president com a cap de Gabinet. La seva trajectòria inclou una sòlida formació acadèmica com a enginyer industrial per la Universitat Ramon Llull, complementada amb estudis avançats a IESE i a ESADE. 

Ha desenvolupat la seva carrera en diferents posicions directives dins del sector privat, abastant àrees com el màrqueting, la comunicació, el desenvolupament comercial i els patrocinis. En la seva experiència laboral troben rols destacables a Accenture, a Arbora & Ausonia, a l’Institut Cerdà, al Gran Teatre del Liceu, al RCD Espanyol i al Teatro Regio di Torino.

Des del gener de 2023, Filomeno forma part de l’equip directiu del Port de Barcelona, sent un dels primers nomenaments de confiança realitzats per Lluís Salvadó, president d’aquesta infraestructura catalana. En el seu nou càrrec és responsable de donar suport a la implementació del IV Pla Estratègic del Port, que inclou projectes significatius, com l’electrificació dels molls i la reconversió d’àrees portuàries, així com la coordinació institucional de projectes tan rellevants com la Copa Amèrica de vela 2024 o les relacions amb el teixit associatiu dels barris i també amb altres institucions, com l’Ajuntament de Barcelona.

Agustí Filomeno

1.⁠ ⁠Vas estudiar enginyeria industrial, però ben aviat et vas passar al màrqueting. Ens expliques com vas començar la teva carrera professional i quina va ser la teva primera experiència laboral significativa?

En efecte, vaig estudiar enginyeria perquè m’agradava, però mai m’hi he dedicat, tot i que m’ha servit molt a la vida perquè m’ha estructurat el cap d’una forma concreta. La meva primera feina va ser en una consultora —el que ara és Accenture—, on vaig fer de consultor estratègic i financer durant un parell d’anys.

Després vaig saltar a Ausonia, i és on realment vaig aprendre què era l’estratègia, el màrqueting, la comunicació, la publicitat... amb eines moltes de les quals, avui en dia, encara estan vigents. Allà mateix vaig progressar fins esdevenir director de màrqueting estratègic. En aquella època, mentre treballava, vaig aprofitar per fer ESADE.

Al 2002 vaig entrar en una consultora estratègica —Institut Cerdà—, on vaig desenvolupar diferents projectes per a tot tipus de clients: administracions públiques, del sector alimentari, del sector energètic, del món de les telecomunicacions... Va ser una època apassionant i intensa, en què vaig gaudir molt i vaig aprofundir els meus coneixements en comunicació corporativa i comercial.

Després, amb alguns companys, vam crear Vantage, una consultora molt enfocada al màrqueting i a la comunicació estratègica, que vaig dirigir durant quatre anys. La vam crear en plena segona crisi financera, però ens va anar molt bé.

El 2013 ens van demanar un pla estratègic per al Liceu, i quan el vam presentar i aprovar, em van fer la proposta d’aplicar-lo jo mateix, ja com a treballador del Liceu; i vaig acceptar, sobretot perquè era —i soc— un enamorat de l’òpera. Ho recordo com una època emocionant, preciosa, de canvi i de creixement personal i professional.

Després, vaig saltar al món de l’esport: vaig entrar al RCD Espanyol, i vam aconseguir donar-li la volta a la imatge de marca del club, fins i tot vam canviar el logotip del Perico. Va ser una època molt maca, que es va veure interrompuda per la pandèmia. Llavors, des d’Itàlia, em van contactar per refer la imatge, la comunicació i els patrocinis del Teatro Regio di Torino. Va ser un projecte molt engrescador, però no va durar gaire, perquè per qüestions personals vaig haver de tornar a Barcelona. Aleshores, la Natàlia Garriga em va contactar perquè l’ajudés a endreçar la publicitat i la comunicació de la Conselleria de Cultura de la Generalitat, com a assessor de màrqueting i de comunicació.

I d’allà, al Port de Barcelona, on actualment dirigeixo la comunicació i les relacions institucionals i dono suport al president com a cap de Gabinet.

2.⁠ ⁠Pots compartir amb nosaltres algunes de les teves experiències laborals més destacades en el sector privat?

A Ausonia és on vaig aprendre. Però, el Liceu representa un punt d’inflexió important a la meva carrera, en què vaig passar de treballar en una empresa consultora a treballar en una empresa que fabricava emocions. Vam aconseguir canviar la percepció que es tenia del Liceu: vam modernitzar la seva imatge i els seus missatges; i tot el que això comporta: aconseguir nous públics —públics més joves—, millorar els abonaments, donar una volta a la imatge de marca... Tot plegat ho recordo com una època molt emocionant. Un altre gran èxit professional —penso— ha estat convèncer el Port de la importància d’establir una nova relació d’obertura amb la ciutadania.

Agustí Filomeno al RCDE

3.⁠ ⁠Què et va motivar a fer el salt del sector privat al públic, passant per la Generalitat, i ara al Port de Barcelona?

Duia 30 anys al sector privat, i com he dit, em van cridar per anar a la Conselleria de Cultura com a assessor del departament en màrqueting i comunicació. Em va motivar el projecte, la consellera Natàlia Garriga i el magnífic equip que hi havia aleshores. Va ser una època molt interessant i didàctica, perquè era la primera vegada que treballava directament per a l’Administració pública. Només tinc bones paraules; ens van permetre endreçar i fer coses

engrescadores i diferents. Podria dir que va ser una etapa de gran descobriment de la vessant pública: la contractació, les relacions dins de l’administració, els circuits de treball... I el més enriquidor va ser que ens van deixar canviar la manera de plantejar els concursos públics, prioritzant la part creativa.

D’allà vaig saltar al Port, com a cap del Gabinet de Presidència i Relacions Institucionals, perquè el projecte que proposava el nou president, en Lluís Salvadó, em va atraure molt. A banda de la vessant, òbvia, comercial del Port, en Lluís tenia al cap el projecte Port-Ciutat, amb l’objectiu d’impulsar accions que permetin l’obertura de la infraestructura cap a la ciutadania. És aquí on he posat més esforços. Un punt àlgid d’aquest projecte va ser l’organització de la I Jornada de Portes Obertes del Port el passat mes de maig, que va ser tot un èxit. A més, hem habilitat espais per a hospitality per a la Copa Amèrica de vela que, quan acabi l’esdeveniment, estaran a disposició de la ciutadania com a espais culturals per fer-hi exposicions i altres esdeveniments. També hem ajudat a concretar el projecte Liceu Mar, una iniciativa per ubicar una segona seu del Liceu a l’espai davant de l’IMAX. I moltes d’altres accions que, en definitiva, posaran a l’abast de la ciutadania espais que fins ara estaven desaprofitats o vetats.

4.⁠ ⁠Quins han estat o estan sent els principals reptes afrontats en aquesta etapa al Port?

Hi ha aspectes diversos que s’han d’assumir i que encara estan per desenvolupar, i des de la meva posició, d’una manera o d’una altra, he d’ajudar a dur-los a terme, com ara la descarbonització, el canvi de model creuerístic, els nous accessos, el desenvolupament futur del nou Moll Catalunya (al Prat), l’electrificació dels molls, el canvi de les energies fòssils al GLP i a d’altres nous combustibles verds de futur... Tenim els primers vaixells amb combustible d’hidrogen gràcies a la Copa Amèrica! Des de la direcció del Port, en definitiva, es vol aconseguir un triple impacte real: en la comunitat, en el model de governança i sobre el medi ambient.

Agustí Filomeno a la Copa Amèrica

5.⁠ ⁠⁠Quin paper juga el Port de Barcelona a la Copa Amèrica de vela?

En primer lloc, el Port és la infraestructura on succeeix la Copa Amèrica de vela 2024. El Port Vell, l’espai protagonista, ha estat clau per a la tria de Barcelona com a seu de l’esdeveniment, ja que des de les Olimpíades, segueix sent un espai de referència que, òbviament, ha calgut modernitzar i transformar: amb connotacions urbanístiques, habilitant nous espais i reformant-ne d’antics, i obrint nous espais que es posen a l’abast de la ciutadania, i en especial dels barris portuaris —la Barceloneta, el Born, el Gòtic, el Raval, la Marina i el Poble Sec— i les seves associacions de veïns i de comerciants. Amb noves infraestructures de transport públic, com el nou Bus Nàutic, que enllaça drassanes i el moll de Llevant. També s’ha produït una transformació a nivell cultural, gastronòmic i esportiu, amb inversió pública i privada, pensada sobretot per al públic local, no per al turista. I per últim, s’ha promogut una transformació en la vessant econòmica, innovadora i emprenedora, amb l’objectiu de fer del Port Vell un hub d’innovació referent a tot el Mediterrani.

I en segon lloc, el Port forma part de la Fundació Barcelona Capital Nàutica (FBCN), juntament amb la Generalitat de Catalunya, l’Estat, l’Ajuntament de Barcelona, la Diputació de Barcelona, el Consorci de Turisme, la Cambra i el lobby empresarial Barcelona Global. Aquesta Fundació aglutina les inversions i centralitza la interlocució amb els organitzadors de la Copa Amèrica. Les relacions institucionals en relació a aquest esdeveniment mundial han estat claus per tal que la Copa Amèrica de vela torni a col·locar Barcelona arreu del món en retransmissions en prime time.

6.⁠ ⁠Quins han estat els principals reptes que has afrontat durant la teva trajectòria professional i com els has superat?

Diria que la implantació del canvi ha estat una constant en la meva trajectòria: allà on he anat he hagut d’ajudar a modificar cultures corporatives, a crear equips on sovint no n’hi havia, a generar implicació i il·lusió, a variar formes de comunicar, a canviar els missatges, a establir la relació amb la comunitat... Un exemple molt clar de tot això és la tasca que vaig fer al Liceu, ja que el vam obrir de bat a bat a totes les comunitats i a la ciutadania en general; i vam modernitzar-ne registres, missatges i l’estratègia comercial.

“De mena, soc una persona transformadora, i això t’obliga a ser un gran “solucionador” d’entrebancs, de problemes i de resistències al canvi.”

7.⁠ ⁠De quins èxits et sents més orgullós en la teva carrera tant en el sector privat com en el sector públic?

Hi ha moments que destaco dels diferents llocs on he estat: la jornada de portes obertes del Port, amb la complexitat que això comporta, per exemple. O el projecte del Liceu al Territori. O la primera campanya de publicitat del Teatre  Regio di Torino... De tots ells me’n sento força orgullós.

8.⁠ ⁠Ets col·legiat des de fa ben poc al Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. Què n’esperes de l’entitat com a col·legiat?

M’hi he aproximat fa poc, però vaig quedar-hi encantat. D’una banda, com que soc curiós i inquiet, estar en contacte amb gent del sector de ben segur que m’aportarà molt i em servirà per establir debats i trobar espais de coneixement i de relació. I a més, espero poder aportar jo també el meu granet de sorra.

9.⁠ ⁠Dirigint-nos ara als joves, pots parlar-nos d’algun error o d’algun repte significatiu que hagis afrontat en la teva carrera i com vas aprendre d’ell?

N’he comés molts, perquè provoco que passin coses, i això implica cometre errors inevitablement. Però he tingut l’habilitat de saber-los modificar i minimitzar-los. El que no hem de fer és tenir por a equivocar-nos, perquè sinó, tindrem por a fer coses. Però concretant, la meva principal equivocació ha estat no comptar sempre amb la corporació, ser excessivament individualista. Saber comptar amb l’equip i amb l’organització, amb les persones que t’envolten, és important, és la manera de saber-los involucrar. Un jugador sol no guanya un partit, igual que una cantant d’òpera sola no fa una òpera.

10.⁠ ⁠T’atreveixes a donar algun consell als joves que s’estan preparant per a ser els futurs professionals del màrqueting, la comunicació, la publicitat i les RP?

Els faria sortir de les xarxes, que valorin també allò que aporten els altres mitjans, ja que amb la sobreexposició digital, els altres suports cobren rellevància quant a notorietat. I els diria que no tinguessin por a equivocar-se, que fossin una mica inconscients a l’hora de fer les coses. I per últim, els animaria a ser optimistes.