No és cancel·lació, és comunicació

Foto de @sharonmccutcheon

Les noves realitats socials necessiten una comunicació profundament implicada amb la diversitat i la inclusió.

A la dècada dels anys 70, un fenomen inesperat va sorprendre la comunitat científica nord-americana, que va observar com, de manera abrupta, s’havia produït al país un augment massiu de persones esquerranes. Tot i que les primeres hipòtesis apuntaven a un major nombre de naixements de persones esquerranes i a un seguit de causes possibles, aviat es va descobrir la veritable raó: una dècada abans, les escoles del país havien deixat d’aplicar el correctiu que obligava els estudiants esquerrans a escriure amb la mà dreta, la qual cosa havia permès el desenvolupament natural dels infants esquerrans. És a dir, els esquerrans sempre havien estat allà, però ningú no els veia.

Els profunds canvis polítics i socials que han tingut lloc al món en les darreres dècades també han donat lloc a la visibilització de col·lectius que sempre hi han estat, però que, per primera vegada, ocupen l’espai públic que els correspon.

La societat que tenia com a mesura l’home blanc, heterosexual i cisgènere —és a dir, que s’identificava amb el gènere que li havia estat assignat en néixer—, ha deixat d’existir, transformant-se en una nova realitat on la diversitat ja no és l’excepció, sinó la norma.

Les dades hi són. Un estudi publicat el 2023 per la consultora Ipsos mostra Espanya com el segon país del món amb un percentatge més alt de persones adherides al col·lectiu LGTBIQ+ —un 14%—, només per darrere del Brasil. En el grup comprès entre els 18 i els 24 anys, el percentatge puja fins al 18%, superant el de les persones amb estudis superiors en aquesta franja, que és del 17,9%.

També la diversitat racial s’imposa com una realitat incontestable. Un de cada quatre infants que neix al nostre país té almenys un progenitor d’origen estranger. Espanya ja no és uniforme i, per tant, la seva comunicació tampoc pot ser-ho.

Foto de @iwillbmm.

La comunicació de les persones

Tot i que hi ha molts tipus de diversitat, en l’àmbit de la comunicació és important prestar atenció a la diversitat demogràfica, que fa referència a les diferències produïdes per circumstàncies fora del nostre control, com ara el gènere, el grup ètnic, els trets físics o la discapacitat.

El desconeixement, els prejudicis o la condescendència solen ser els principals enemics a l’hora de desenvolupar una comunicació inclusiva. De la mateixa manera que cap responsable de comunicació pot desenvolupar la seva feina sense saber què és el clipping, desconèixer què signifiquen les sigles LGTBIQ+ o què engloba el terme blanquitud no és acceptable si el nostre objectiu és no deixar ningú fora. Per això, no es tracta només d’utilitzar un llenguatge inclusiu, sinó d’entendre el poder que emana de cadascuna de les paraules que triem.

Quan el 1991, el psicoterapeuta espanyol Luis Bonino Méndez va encunyar el terme micromasclisme per definir les petites agressions quotidianes que ajudaven a perpetuar el masclisme i les desigualtats de gènere, no només va aconseguir sintetitzar una realitat complexa en una sola paraula, sinó que també va donar a les dones una eina per poder identificar l’assetjament laboral i sexual.

Les paraules ens visibilitzen, ens donen poder, espai i dignitat. Per això, utilitzar un llenguatge neutre, allunyat dels estereotips i que inclogui tothom és una qüestió que transcendeix l’estètica i té un impacte profund en la transmissió de valors.

Més enllà del gènere, el llenguatge inclusiu ha de tenir en compte les necessitats de tots els col·lectius a l’hora de crear, per exemple, materials accessibles i comprensibles per a persones amb qualsevol tipus de discapacitat. El 2023, la Fundació ONCE va publicar una extensa Guia de comunicació i màrqueting inclusius que aborda temes tan variats com l’ús de les xarxes socials per a tothom, com programar un esdeveniment inclusiu o quin tipus de disseny s’adapta a totes les necessitats.

Triar imatges que representin tots els col·lectius, seleccionar portaveus diversos o seguir protocols adequats són aspectes clau a l’hora de dur a terme una acció de comunicació.

Foto de @nathananderson

Menys màrqueting, més mattering

Més enllà de la seva consideració ètica, la comunicació diversa i inclusiva també ajuda a fidelitzar uns consumidors que exigeixen a les empreses un compromís social, més enllà del rendiment econòmic.

Així ho reflecteixen estudis com el de la plataforma global de mesurament i optimització de mitjans Integral Ad Science (IAS), que assegura que el 62% dels consumidors espanyols creuen que les marques “han de fomentar la inclusió i la diversitat”, mentre que el 39% deixen de comprar una marca si perceben que aquesta “no tracta adequadament els valors de diversitat i inclusió”.

És a dir, ja no n’hi ha prou amb què el producte sigui bo; ha d’aportar alguna cosa a la comunitat. De la mateixa manera, la comunicació ha de deixar de ser només una eina de difusió per transformar-se en una eina de canvi cap a una societat més justa i més pròspera, cap a una societat diversa.